Ідентифікація контенту національного брендингу

Анатолій МАЗАРАКІ; Галина П’ЯТНИЦЬКА; Олег ГРИГОРЕНКО

doi:10.31617/visnik.knute.2019(124)01

Автор(и)

Анатолій МАЗАРАКІ Київський національний торговельно-економічний універститет https://orcid.org/0000-0001-5283-8444
Галина П’ЯТНИЦЬКА Київський національний торговельно-економічний універститет https://orcid.org/0000-0003-3463-133X
Олег ГРИГОРЕНКО Київський національний торговельно-економічний універститет https://orcid.org/0000-0002-2847-0149

DOI:

https://doi.org/10.31617/visnik.knute.2019(124)01

Ключові слова:

національний брендинг, національний бренд, бренд територій, територіальний брендинг, брендинг місця, брендинг дестинації, бренд держави, державний брендинг, бренд країни, брендинг країни, вартість (цінність) бренду, ідентифікація контенту, модель, міжнародне середовище, інформаційні екстерналії

Анотація

Систематизовано наукові підходи до визначення поняття "брендинг". Уточнено етапізацію трансформаційних змін концепції брендингу, у межах якої додатково виділено етап креативного багатогранного брендингу. Визначено сутність поняття "ідентифікація контенту національного брендингу". Проведено порівняльний аналіз та ідентифіковано взаємозв’язок між поняттями "бренд країни", "брендингкраїни", "бренд територій", "територіальний брендинг", "бренд держави", "державнийбрендинг", "національний бренд", "національний брендинг". Обґрунтовано економіко-математичний опис ідентифікації контенту національного брендингу та побудовано модель оптимізації його результатів з урахуванням ймовірності негативного впливу інформаційних екстерналій. Представлено динаміку вартості національних брендів різних країн світу впродовж2013–2018 рр. як цільового результату національного брендингу.

Біографії авторів

Анатолій МАЗАРАКІ , Київський національний торговельно-економічний універститет

д. е. н., професор, ректор

Галина П’ЯТНИЦЬКА , Київський національний торговельно-економічний універститет

д. е. н., професор, професор кафедри менеджменту

Олег ГРИГОРЕНКО , Київський національний торговельно-економічний універститет

к. т. н., доцент, доцент кафедри інженерно-технічних дисциплін

Посилання

Olins, W. (2002). Branding the nation – the historical context. Journal of Brand Management. (Vol. 9). Is. 4. (pp. 241-248) [in English].

Anholt, S. (2013). Beyond the Nation Brand: The Role of Image and Identity in International Relations. The Journal of Public Diplomacy. (Vol. 2). Іs. 1. Art. 1. (pp. 6-12) [in English].

Aaker, D.A. (2009). Brand Leadership: Building Assets In an Information Economy. Free Press [in English].

Dinnie, K. (2015). Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. 2nd ed. Routledge [in English].

Fan Y. (2007). Soft power and nation branding: Brunel Business School Research Papers. Retrieved from http://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/1863/4/Soft%2BPower%2BCh.pdf [in English].

Kotler, P., & Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. Journal of Brand Management. Apr. (Vol. 9). (pp. 249-261) [in English].

Evans, G. (2003). Hard-branding the cultural city – from Prado to Prada. International Journal of Urban and Regional Research. (Vol. 27). Іs. 2. (pp. 417-440) [in English].

Mel’nyk, T., & Varibrusova, A. (2018). Nacional’ni brendy u global’nij ekonomici: komparatyvnyj analiz [National brands in the global economy: comparative analysis]. Zovnishnja torgivlja: ekonomika, finansy, pravo – Foreign Trade: Economics, Finance, Law, 5, 32-54 [in Ukrainian].

Shul’gina, L. M., & Leo, M. V. (2011). Brendyng: teorija ta praktyka (na prykladi ob’jektiv komercijnoi’ neruhomosti) [Branding: theory and practice (on the example of commercial real estate)]. Kyi’v-Ternopil’: Aston [in Ukrainian].

Studins’ka, G. Ja. (2016). Brend u nacional’nij ekonomici Ukrai’ny [Brand in the national economy of Ukraine]. Kyi’v: DNDIIME [in Ukrainian].

Mel’nyk, T. M., Varibrusova, A. S. (2018). Determinanty formuvannja nacional’nogo brendu v umovah global’noi’ konkurencii’ [Determinants of the formation of a national brand in the conditions of global competition]. Formuvannja rynkovyh vidnosyn v Ukrai’ni – Formation of market relations in Ukraine, 1 (200), 137-142 [in Ukrainian].

Kaneva, N. (2017). The Branded national imagination and its limits: insights from the postsocialist experience. Strategic Review for Southern Africa. (Vol. 39), 1, 116-138 [in Ukrainian].

Žugić, J., & Konatar, A. (2018). Comparative analysis of the value of nation brands. Ekonomski Vjesnik / Econviews: Review of contemporary business, entrepreneurship and economic issues. (Vol. 31), 1, 179-191 [in English].

Studins’ka, G. Ja. (2016). Brend jak indykator dysproporcii’ regional’nogo rozvytku [Brand as an indicator of disproportion of regional development]. Ekonomichnyj visnyk universytetu – Economic Herald of the University, 29/1, 169-176 [in Ukrainian].

Polishko, G. G. (2015). Nation branding and its stakeholders: analysis of European and Ukrainian approaches. Visnyk Dnipropetrovs’kogo universytetu – Bulletin of Dnipropetrovsk University. (Vol. 7). (pp. 73-82) [in English].

Mamuti, A., Özgüner, D. (2014). Nation branding as a means of attracting FDI: the case of Bosnia and Herzegovina. International Journal of Business and Globalisation. (Vol. 13), 2. (pp. 197-208) [in English].

Mark Ritson on branding: Norse fire smokes out bland brands. (2006). January. Retrieved from https://www.campaignlive.co.uk/article/mark-ritson-branding-norsefire-smokes-bland-brands/534969?src_site=marketingmagazine [in English].

Anholt, S. (2006). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. 1st ed. Palgrave Macmillan [in English].

Jobber, D., & Fahy, J. (2012). Foundations of Marketing. (4nd ed.). UK: McGraw Hill Education [in English].

Kotler, F., & Keller, K. (2006). Marketing menedzhment [Marketing management]. (12nd ed.). SPb.: Piter [in Russian].

Center on Global Brand Leadership. (n.d.). www.globalbrands.org. Retrieved from http://www.globalbrands.org [in English].

Biljuk, I. L. (2016). Brendyng mist v anglomovnomu komunikatyvnomu prostori: verbal’na i vizual’na skladovi [Branding of cities in the English-speaking communicative space: verbal and visual components]. Candidate’s thesis. Zhytomyr [in Ukrainian].

Ivashova, N. V. (2011). Misce brendyngu v suchasnyh marketyngovyh koncepcijah [Branding place in modern marketing concepts]. Marketyng i menedzhment innovacij – Marketing and Innovation Management, 4. (Vol. ІІ). (pp. 89-97) [in Ukrainian].

Pokras, O. S. Znahodzhennja integral’nogo pokaznyka pryvablyvosti krai’n v aspekti terytorial’nogo brendingu (Finding an integral indicator of the attractiveness of countries in terms of territorial branding). (n.d.). www.freit.org. Retrieved from http://www.freit.org/WorkingPapers/Papers/Other/FREIT901.pdf [in Ukrainian].

Pavlenko, A. F., Reshetnikova, I. L., & Vojchak, A. V. (2008). Marketyng [Marketing]. A. F. Pavlenko (Ed.). Kyi’v: KNEU [in Ukrainian].

Bjeljavcev, M. I., & Ivanenko, L. M. (2005). Marketyng [Marketing]. Kyi’v: CNL [in Ukrainian].

Mokina, S. M. (2014). Evoljucija formuvannja koncepcii’ brendu robotodavcja [Evolution of the formation of the concept of the employer’s brand]. Ekonomika harchovoi’ promyslovosti – The economy of the food industry, 4 (24), 57-64 [in Ukrainian].

Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. NY: The Free Press [in English].

Anholt, S. (2007). Competitive Identity: A new model for the brand management of nations, cities and regions. Policy & Practice: A Development Education Review. (Vol. 4). Spring. (pp. 3-13) [in English].

Shtan’ko, V. I. (2008). Suchasni informacijno-komp’juterni tehnologii’ jak chynnyk transformacii’ sociokul’turnoi’ real’nosti [Modern information and computer technologies as a factor of the transformation of socio-cultural reality]. Visnyk Harkivs’kogo nac. un-tu im. V. N. Karazina – The Journal of V.N. Karazin Kharkov National University. (Vol. 36), 829, 23 [in Ukrainian].

Anhol’t, S. (2007). Sozdanie brenda strany [Creating a brand of a country]. Brendmenedzher – Brand Manager, 1, 36-44 [in Russian].

Anholt, S., & Hildreth, J. (2005). Brand America: The Mother of All Brands (Great Brand Stories series). Cyan Communications [in English].

Moisescu, O. I. (2009). Country Branding: Conceptualization and Review. Marketing – from information to decision: Intern. Conference, Cluj-Napoca (Romania), 30-31 Оct. (2nd ed.) Risoprint [in English].

Ljul’chak, Z. S., Lipencev, A. A., & Galushhak, Ju. I. (2012). Nacional’nyj brend ta brendyng u konteksti mizhnarodnyh podij. Logistyka [National brand and branding in the context of international events. Logistics]. Zbirnyk naukovyh prac’ – Collection of scientific works. Je. V. Krykavs’kyj (Ed.). L’viv: Vydavnyctvo L’vivs’koi’ politehniky [in Ukrainian].

Lee, K. M. (2009). Nation branding and sustainable competitiveness of nations: PhD thesis. University of Twente. Retrieved from http://doc.utwente.nl/60754/1/thesis_K_M_Lee.pdf [in English].

Nye, J. S. (2011). The Future of Power. Reprint ed. PublicAffairs [in English].

Zenker, S., & Braun, Е. (2017). Questioning a "one size fits all" city brand: Developing a branded house strategy for place brand management. Journal of Place Management and Development. (Vol. 10). Іs. 3. (pp. 270-287) [in English].

Anholt, S. (2003). Brand New Justice: The Upside of Global Branding. ButterworthHeinemann [in English].

Lasarte, M. P., Piazuelo, V. T., & Saso, C. E. The use of territorial brands to stand out as a tourist destination. (n.d.). www.academia.edu. Retrieved from https://www.academia.edu/1039875/The_use_of_territorial_brands_to_stand_out_as_a_tourist_destination [in English].

Govers, R., & Go, F. (2009). Place Branding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. UK: Palgrave Macmillan, XIV [in English].

Handbook on Tourism Destinations Branding. (2009). World Tourism Organization and European Travel Commision. Madrid. Retrieved from https://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284413119 [in English].

Studins’ka, G. Ja. (2015). Terytorial’nyj brend jak mehanizm reinkarnacii’ depresyvnyh regioniv Ukrai’ny [Territorial brand as a mechanism of reincarnation of depressed regions of Ukraine]. Ekonomika: realii’ chasu – Economics: realities of time, 1 (17), 62-72 [in Ukrainian].

Karachyna, N. P. (2017). Koncept terytorial’nogo brendyngu v konteksti rozvytku depresyvnyh miscevyh ekonomik [Concept of territorial branding in the context of the development of depressed local economies]. Instytucijnyj repozytarij VNTU – Institutional repository of VNTU. Retrieved from http://ir.lib.vntu.edu.ua//handle/123456789/15469 [in Ukrainian].

Ham, P. (2001).The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation. Foreign Affairs. (Vol. 80), 5, 2-6 [in English].

Smachylo, T. V., & Oleha, D. I. (2016). Formuvannja nacional’nogo brendu Ukrai’ny [Formation of the national brand of Ukraine]. Molodyj vchenyj – Young scientist, 4 (31), 209-212 [in Ukrainian].

Vicente, J. (2004). State Branding in the 21st century: Master of Arts in Law and Diplomacy Thesis. The Fletcher School [in English].

Kryvoshei’n, V. V. (2013). Zagal’noteoretychni zasady derzhavnogo brendyngu [General theoretical foundations of state branding]. Grani – Grani, 12 (104), 6-12 [in Ukrainian].

Kryvoshei’n, V. V. (2009). Rejtyngovi metodyky ocinky politychnogo ryzyku jak skladovoi’ ryzyku krai’ny [Rating methods for assessing political risk as a component of the country’s risk]. Grani – Grani, 6, 152-157 [in Ukrainian].

Solovyh, V. P., & Inkovs’ka, Ju. M. (2012). Sub’jekty derzhavnoi’ polityky brendyngu terytorij v Ukrai’ni [Subjects of state policy of branding of territories in Ukraine]. Derzhavne budivnyctvo – State building, 2. Retrieved from www.kbuapa.kharkov.ua/ebook/db/2012-2/doc/1/09.pdf [in Ukrainian].

Pylypak, M. (2010). Polityka derzhavnogo brendyngu v suchasnyh umovah [The policy of state branding in modern conditions]. Gileja – Gilea, 42, 607-614 [in Ukrainian].

Kuz’menko, T. S. (2010). Ponjattja, strukturni komponenty ta vydy brenda [Concept, structural components and brand types]. Aktual’ni problemy derzhavy i prava – Actual problems of state and law. Odesa: Juryd. l-ra. (Vol. 53). (pp. 185-191) [in Ukrainian].

Anholt, S. (1998). Nation-brands of the twenty-first century. Journal of Brand Management. (Vol. 5). Іs. 6. (pp. 395-406) [in English].

Fan, Y. (2006). Branding the nation: what is being branded? Journal of Vacation Marketing. (Vol. 12). Іs. 1. (pp. 5-14) [in English].

Jaffe, E. D., & Nebenzahl І. D. (2001). National image and Competitive Advantage: The theory and practice of country-of-origin effect. Copenhagen Business School Press [in English].

Aronczyk, M. (2008). "Living the Brand": Nationality, Globality and the Identity Strategies of Nation Branding Consultants. International Journal of Communication. (Vol. 2). (pp. 41-65) [in English].

Kaneva, N. (2011). Nation Branding: Toward an Agenda for Critical Research. International Journal of Communication, 5, 117-141 [in English].

Nagornjak, T. L. (2013). Brendyng terrytoryy kak vektor polytyky [Branding of the territory as a vector of politics]. Ynformacyonno-gumanytarnыj portal "Znanye. Ponymanye. Umenye" – Informational and humanitarian portal "Knowledge. Understanding. Skill", 4. Retrieved from www.zpu-journal.ru/e-zpu/2013/4/Nagornyak_Place-Branding [in Russian].

Szondi, G. (2007). The role and challenges of country branding in transition countries: The Central and Eastern European experience. Place Branding and Public Diplomacy. (Vol. 3). Іs. 1. (pp. 8-20) [in English].

Gudjonsson, H. (2005). Nation branding. Place Branding. (Vol. 1). Іs. 3. (pp. 283-298) [in English].

Nation Brands 2014: The annual report on the world’s most valuable nation brands. Brand Finance, December 2014 [in English].

Nation Brands 2016: The annual report on the world’s most valuable nation brands. Brand Finance, October 2016 [in English].

Nation Brands 2017: The annual report on the world’s most valuable nation brands. Brand Finance, October 2017 [in English].

Nation Brands 2018: The annual report on the world’s most valuable nation brands. Brand Finance, October 2018 [in English].

Global 500, 2018: The annual report on the world’s most valuable brands. Brand Finance. February, 2018 [in English].

Global 500, 2012: The annual report on the world’s most valuable brands. Brand Finance. March, 2012 [in English].

100 najdorozhchyh brendiv Ukrai’ny [100 most expensive brands of Ukraine]. (2017). Novoe vremja – НВ digital. November 17th, 42. Retrieved from https://magazine.nv.ua/ukr/journal/2811-journal-no-42/sto-dorogih-brendov-ukrainu.html [in Ukrainian].

Top-100 najdorozhchyh brendiv Ukrai’ny [Top 100 most expensive brands of Ukraine]. (2018). Novoe vremja – НВ digital. November 22nd, 43. Retrieved from https://magazine.nv.ua/ukr/journal/3304-journal-no-43/top-100-najdorozhchikh-brendivukrajini.html [in Ukrainian].