Аналітика бренд-менеджменту: цифрові технології та інструменти
DOI:
https://doi.org/10.31617/1.2024(158)04Ключові слова:
Брендинг 3.0, цифровий брендинг, поведінкова економіка, інтелектуальне суспільство, AI, цифрові технології, маркетингові інструменти, дорожня карта брендуАнотація
В умовах динамічних технологічних зрушень інтелектуалізація економіки формує нові стандарти управлінської діяльності, де ключовим ресурсом стає не лише інформація, але й здатність до її інтерпретації та застосування
для прийняття стратегічних рішень. У бренд-менеджменті інтелектуалізація відкриває можливості для розроблення унікальних бренд-стратегій, які базуються на глибокому аналізі споживчої поведінки, прогнозуванні ринкових тенденцій і підвищенні ефективності маркетингових кампаній. Це вимагає переосмислення традиційних підходів до бренд-менеджменту й пошуку нових способів інтеграції цифрових інструментів для підвищення споживчої цінності бренду. Метою статті є обґрунтування становлення концепції Брендинг 3.0 у процесі інтелектуалізації бренд-менеджменту. Представлене дослідження ґрунтується на гіпотезі, що саме інтелектуалізація економіки та управління обумовила становлення концепції Брендинг 3.0 як ключового елементу сучасного бренд-менеджменту. Методологія дослідження базується на теоретичних засадах поведінкової економіки, теорії поколінь і сучасних підходах маркетингу, а також на використанні історичного й логічного методів, аналізу та синтезу, концептуалізації, систематизації і структурного моделювання. Визначено передумови інтелектуалізації бренд-менеджменту, удосконалено періодизацію еволюції бренд-менеджменту у процесі перетворення поколінь, що відображає рух від простого брендингу, орієнтованого на продукт, до складних стратегій, керованих даними. Розвинуто термінологічний апарат бренд-менеджменту, охарактеризовано концептуальні зміни щодо формування, позиціювання та розвитку брендів, а також зміни на ринку праці через нові виклики професійному розвитку фахівців у цій сфері. Розкрито сутність концепції Брендинг 3.0 та обґрунтовано її системотвірні елементи. Визначено основні етапи дорожньої карти бренду та систематизовано її інструменти відповідно до завдань кожного підетапу. Розглянуті переваги, недоліки та практичні приклади застосування новітніх технологій у бренд-менеджменті дають змогу зробити висновок про необхідність адаптації брендів до інтелектуалізації задля забезпечення стратегічних переваг на ринку
Посилання
Amaral, N., & Torelli, C. J. (2018). Salient Cultural Identities and Consumers' Valuation of Identity Congruent Brands: Consequences for Building and Leveraging Brand Equity. Journal of Management and Training for Industries, 5(3), 13-30. https://www2.ia-engineers.org/JMTI/index.php/jmti/article/view/532 https://doi.org/10.12792/JMTI.5.3.13
Bryukhovetska, N. Yu., & Bogutska, O. A. (2020). Intellectualization of enterprises: approaches, essence, structure. Economic Herald of Donbass, 1(59), 92-100. http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/170203 https://doi.org/10.12958/1817-3772-2020-1(59)-92-100
Copilot. (n. d). https://www.microsoft.com/uk-ua/microsoft-copilot/personal-ai-assistant
Davydova, O. B., Solntsev, M. I., & Zozulyov, O. V. (2018). The consumer in the modern world: problems of identification, self-perception and relationships with the surrounding world. Use in marketing. Actual problems of economy and management, (12). http://ape.fmm.kpi.ua/article/view/130983
Digitalsynopsis.com. (n. d.). Heineken's Launches "Ingite" - It's First Interactive Beer Bottle. https://digitalsynopsis.com/advertising/heineken-ignite-interactive-beer-bottle/
FasterCapital.com. (n. d.). Brand roadmap: From Vision to Execution: Crafting a Powerful Bran Roadmap. https://fastercapital.com/content/Brand-roadmap--From-Vision-to-Execution--Crafting-a-Powerful-Brand-Roadmap.html
Freitas, J., & Ofek, E. (2024). How AI Can Power Brand Management/Harvard Business Review. https://hbr.org/2024/09/how-ai-can-power-brand-management
Galbraith, J. (2007). The New Industrial State. Princeton University Press. https://doi.org/10.1515/9781400873180
Golovashchenko, A. V. (2014). Evolution of brand management concepts. Bulletin of the Khmelnytskyi National University, 5(2), 163-166. https://elar.khmnu.edu.ua/server/api/core/bitstreams/0e16e3b5-0e33-43bb-b58c- b2b2081230ca/content
Iankovets, T. (2024). Digital marketing automation. Scientia fructuosa, 154(2), 100-117. https://doi.org/10.31617/1.2024(154)06
Ikea.com. (2017). IKEA Place app launched to help people virtually place furniture at home. https://www.ikea.com/global/en/newsroom/innovation/ikea-launches-ikea-place-a-new-app-that-allows-people-to-virtually-place-furniture-in-their-home-170912/
Ilaw, M. A. (2014). Who You Are Affects What You Buy: The Influence of Consumer Identity on Brand Preferences. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 5(2), 3/3. http://www.inquiriesjournal.com/articles/1035/who-you-are-affects-what-you-buy-the-influence-of-consumer-identity-on-brand-preferences
Kaputon, M. (2024). AI in Advertising: Everything You Need to Know. https://www.marketingaiinstitute.com/blog/ai-in-advertising
Kasych, А., & Rafalska, І. (2021). Implementation of the brand concept in the practice of corporate governance: approaches and foreign experience. Effective economy, (1). http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8533 https://doi.org/10.32702/2307-2105-2021.1.17
Kolesnyk, O., Dobrova, N., & Podmazko, O. (2024). Intellectualization as a key factor of sustainable development in Ukraine. Journal of European Economics, 22(4), 578-96. https://jeej.wunu.edu.ua/index.php/ukjee/article/view/1724 https://doi.org/10.35774/jee2023.04.571
Kolosok, A. (2023). Intelligence is artificial, but the effect is real: how brands use AI in marketing. P. 2. https://speka.media/intelekt-stucnii-a-efekt-realnii-yak-brendi-vikoristovuyut-si-u-marketingu-castina-2-981qmp
LLLLITL. (2024, November, 16). Coca-Cola - Secret Santa (AI-Generated Christmas Ad 2024). [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=IQWUKWM2JrQ&ab_channel=LLLLITL
Lorealparisusa.com. (n. d.). Our makeup genius try-on tool is a virtual makeover game changer. https://www.lorealparisusa.com/beauty-magazine/makeup/makeup-looks/makeup-genius-changes-makeup-application-forever
Majure, R. (2015). The impact of technology on brands. https://www.worldtrademarkreview.com/article/the-impact-of-technology-brands
Martech.org. (2024). What is a CDP and how does it give marketers the coveted "single view" of their customers? https://martech.org/martech-landscape-customer-data-platform
Msdetector.media. (2023a). The Verkhovna Rada illustrated the tragedy in Dnipro with an image from artificial intelligence. The network was outraged, and the post was deleted. https://ms.detector.media/sotsmerezhi/post/31007/2023-01-16-verkhovna-rada-proilyustruvala-tragediyu-v-dnipri-zobrazhennyam-vid-shtuchnogo-intelektu-v-merezhi-obureni-dopys-vydalyly-foto/
Msdetector.media. (2023b). "Novyi Kanal" spread a fake biography of Oles Honchar through ChatGPT. https://ms.detector.media/profstandarti/post/31588/2023-04-04-novyy-kanal-cherez-chatgpt-poshyryv-feykovu-biografiyu-olesya-gonchara/ https://ms.detector.media/profstandarti/post/31588/2023-04-04-novyy-kanal-cherez-chatgpt-poshyryv-feykovu-biografiyu-olesya-gonchara/
Naumov, M. S. (2008). Intellectual society as the future of the information society. Bulletin of the National Technical University "KhPI": Collection of scientific papers. Thematic issue "Technical progress and production efficiency", 55(2), 162-163. https://ekt.kname.edu.ua/images/Articles/Naumov/162-163.pdf
Peredalo, H. S., Ogerchuk, Yu. V., & Libenko, Yu. S. (2019). Behavioral economics and the possibilities of applying techniques of its influence in modern organizations. Effective economy, (975). http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/12_2019/96.pdf https://doi.org/10.32702/2307-2105-2019.12.94
Plysenko, H. P. (2016). The evolution of the theory of branding as a factor in the formation of competitive advantages in the market of educational services. Scientific Bulletin of Kherson State University, 18(2), 38-40. http://www.ej.kherson.ua/journal/economic_18/2/10.pdf
Polyakov, M. V. (2016). The essence and manifestations of intellectualization of world economic development. Global and national problems of the economy, (13), 84-88. http://global-national.in.ua/issue-13-2016/21-vipusk-13-zhovten-2016-r/2383-polyakov-m-v-sutnist-ta-proyavi-intelektualizatsiji-svitogaspodarskogo-rozvitku
Popova, D. V. (2020). Intellectualization of the economy in the context of the genesis of the world economy. Central Ukrainian scientific bulletin. Economic Sciences, 5(38), 67-82. https://economics.kntu.kr.ua/pdf/5(38)/9.pdf https://doi.org/10.32515/2663-1636.2020.5(38).67-82
Qualtrics.com. (n. d.). Brand intelligence: Sorting the signal from the noice. https://www.qualtrics.com/experience-management/brand/brand-intelligence/
Sison, S. (2024). Neuro-Linguistic Programming (NLP) in Marketing: Unveiling the Subconscious Keys to Consumer Behavior. https://market-tactics.com/nlp-in-marketing-keys-to-consumer-behavior/
Stashkevych, O. (2023). Knowledge management and intellectual society: features of formation and management. Scientific Collection "InterConf+", 31(147), 18-23. https://doi.org/10.51582/interconf.19-20.03.2023.002 https://doi.org/10.51582/interconf.19-20.03.2023.002
Strauss, W., & Howe, N. (1991). Generations: The History of America's Future. Morrow, NY, USA.
Taylor, G. D., & Pentina, I. (2017). Branding in the era of Web 2.0 (and beyond). Journal of Product & Brand Management, 26(4), 341-341. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2017-1468
Telnov, A., & Karaulna, I. (2022). Trends of the formation of HR marketing in the concept of the creative economy. In N. Diachenko, & A. Krekhovetska (Ed.), Forms of rheumatism in children, manifestations and laboratory diagnosis. Concepts and use of technologies in practice. (108-115). London, Great Britain. https://eu-conf.com/wp-content/uploads/2022/11/CONCEPTS-AND-USE-OF-TECHNOLOGIES-IN-PRACTICE.pdf
Theguardian.com. (n. d.). Tesco's plan to tailor adverts via facial recognition stokes privacy fears. https://www.theguardian.com/business/2013/nov/03/privacy-tesco-scan-customers-faces
Ustik, T., Karmazinova, V., Shurpa, S., Zhuk, O., Boiko, O., & Radkevych, L. (2023). The Impact of Digitalization on Marketing Communications: New Challenges for Branding and Advertising Business. WSEAS transactions on information science and applications, (20), 344-355. https://wseas.com/journals/isa/2023/a745109-1079.pdf https://doi.org/10.37394/23209.2023.20.37
Veloutsou, C. & Guzman, F. (2017). The evolution of brand management thinking over the last 25 years as recorded in the Journal of Product and Brand Management. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 2-12. https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2017-1398
Verlinden, N. (2022). What comes after generation Z? Academy to Innovate HR. https://www.aihr.com/blog/what-comes-after-generation-z/#Hi
Yahelska, K. Yu., & Koshel, R. S. (2022). Modern trends in the development of brand management in Ukraine and the world. In Kirylenko O. M., Naumov O. B., Palivoda O. M., Novak V. O. etc. (Eds.), Modern problems of management (227-228). Publishing House of the National Aviation University. https://mzedp.nau.edu.ua/storage/2023/06/ZBIRNYK-TEZ-Materialy-XVIII-naukovo-praktychnoi-konferentsii_2022_Kyiv.pdf
Yevtushevska, O. V. (2016). Peculiarities of consumer behavior on the market in modern conditions. Investments: practice and experience, (20), 22-24. http://www.investplan.com.ua/?op=1&z=5201&i=3
Zhaldak, G. P., & Yatsenko, A. M. (2021). Analysis of factors and patterns of consumer behavior. Problems and prospects of entrepreneurship development, (27), 145-156. https://dspace.khadi.kharkov.ua/items/8c434bb4-7ef3-4744-a915-88fbe30b6445
Ziakis, C., & Vlachopoulou, M. (2023). Artificial Intelligence in Digital Marketing: Insights from a Comprehensive Review. Information, 14(12), 664. https://doi.org/10.3390/info14120664
Zozulyov, O., & Nestorova, Y. (2008). Brand as an intangible asset in a post-industrial society. Economy of Ukraine, 3(556), 4-11. https://ela.kpi.ua/server/api/core/bitstreams/3f097aaa-b773-4654-ad4c-f221825156b6/content
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Ліцензія Creative Commons Зазначення Авторства 4.0 Міжнародна (CC BY 4.0)
