Constructing a combined brand identity

Катерина ЯГЕЛЬСЬКА; Любов ВАСИЛИШИНА

doi:10.31617/1.2024(156)05

Автор(и)

Катерина ЯГЕЛЬСЬКА Державний торговельно-економічний університет https://orcid.org/0000-0002-3760-003X
Любов ВАСИЛИШИНА Державний торговельно-економічний університет https://orcid.org/0000-0001-8025-7786

DOI:

https://doi.org/10.31617/1.2024(156)05

Ключові слова:

ідентичність, споживач, бренд-ідентичність, фактори, підхід, метод, емоційний звʼязок

Анотація

Ідентичність набула статусу ключового поняття в соціальному, культурному та економічному контекстах, адже впливає на формування людських цінностей, переконань, вподобань і поведінки, зокрема споживацької. Причому саме споживання давно виступає сталою формою організації соціального життя, оскільки орієнтується практично на всі соціальні позиції, стаючи майже ідеальним ідентифікатором. Через це дослідження ідентичності цільової аудиторії розцінюється як основа брендингу, адже її збіг з бренд-ідентичністю суттєво підвищує лояльність споживачів до бренду. З іншого боку, брендам властиво ставати частиною Я-концепції споживача, впливаючи на його цінності й стиль життя. Це підкреслює різні ролі ідентичності як фактора впливу (споживача на бренд) і як обʼєкта впливу (бренда на споживача). Пошуки способів досягнення балансу між ідентичністю споживача і бренд-ідентичністю окреслили гіпотезу дослідження: системно-структурний підхід дасть змогу врахувати всі елементи ідентичності споживача у процесі формування ідентичності бренду та вивести відносини "бренд–споживач" на новий емоційний рівень шляхом конструювання комплексної, спільної ідентичності. На основі методів наукового аналізу та синтезу, концептуалізації і структурного моделювання виявлено ключові складові ідентичності споживача та бренд-ідентичності. Удосконалено структуру ідентичності споживача через її доповнення споживацькими цілями та амбіціями людини. Розвинуто категорійний апарат бренд-менеджменту шляхом уведення поняття "сполучена ідентичність бренду", вихідною умовою конструювання якої є аналіз ідентичності споживача. Результатом запропонованого системно-структурного підходу є узагальнена матриця, що дає змогу сформувати сполучену ідентичність бренду шляхом комбінації різнорівневих факторів ідентичності споживача та складових елементів ідентичності бренду. Застосування системно-структурного підходу забезпечить детальний аналіз різних сегментів споживачів і дозволить визначити, які елементи ідентичності споживача доцільно відтворити у бренді для кожного сегмента. Це сприятиме перетворенню партнерських відносин бренду зі споживачем на життєвий пріоритет на основі емоційного інтелекту

Біографії авторів

Катерина ЯГЕЛЬСЬКА, Державний торговельно-економічний університет

Doctor of Sciences (Economics), Professor, Professor at the Department of Marketing State University of Trade and Economics

Любов ВАСИЛИШИНА, Державний торговельно-економічний університет

к. е. н., доцент, доцент кафедри маркетингу Державного торговельно-економічного університету

Посилання

Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2002). Brand identity - The cornerstone of brand strategy (pp. 33-50). New York: Free Press.

Alvarado-Karste, D, & Guzmán, F. (2020). The effect of brand identity-cognitive style fit and social influence on consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 29(7), 971-984. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2019-2419

Anaza, N. A., Luis Saavedra, J., Hair, J. F., Bagherzadeh, R., Rawal, M., & Nedu Osakwe, C. (2021). Customer-brand disidentification: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Business Research, (133), 116-131. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.03.064

Bilyavskyi, V. M., & Doguzov, R. D. (2021). Brand influence on demand and consumer behavior. In

O. M. Pavlova, K. V. Pavlov, L. V. Shostak, & A. M. Lyaluk (Eds.), Socially Competent Management of Corporations in Behavioral Economics, (26-28). Volyn National University named after L. Ukrainka. https://er.nau.edu.ua/handle/NAU/49605

Blagopoluchna, A., & Lyakhovska, N. (2022). The influence of external and internal factors on changing the behavior of consumers of hospitality services. Economic Horizons, 1(19), 57-65. https://doi.org/10.31499/2616-5236.1(19).2022.259406

Bonuke, R., & Charles, L. (2017). Principles of Marketing. The English Press.

Chukurna, О., & Solidor, N. (2023). Strategic principles of brand management in the digital economy. Ukrainian Journal of Applied Economics, 8(1), 99-105. https://www.researchgate.net/publication/371821814_STRATEGIC_PRINCIPLES_OF_BRAND_MANAGEMENT_IN_THE_DIGITAL_ECONOMY https://doi.org/10.36887/2415-8453-2023-1-14

Davydova, O. B., Solntsev, M. I., & Zozulyov, O. V. (2018). The consumer in the modern world: problems of identification, self-perception and relationships with the surrounding world. Use in marketing. Actual problems of economy and management, (12). http://ape.fmm.kpi.ua/article/view/130983

Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378-389. https://www.scirp.org/reference/referencespapers?referenceid=1450207 https://doi.org/10.1086/497549

GBS.com.ua. (n. d.). Techniques of influence on the consumer when developing the identity of a trade mark. https://gbs.com.ua/ua/blog/18/

Habib, A. & Hossain, S. (2015). Consumer culture and consumer identity. Arabian Journal of Business and Management Review (OMAN Chapter), 4(10). https://www.arabianjbmr.com/pdfs/OM_VOL_4_(10)/1.pdf https://doi.org/10.12816/0019089

Howe, N., & Strauss, W. (2000). Millennials rising: the next great generation. Vintage Books.

Huntington, S. P. (2004). Who Are We? The Challenges to Americaʼs National Identity. Simon & Schuster.

Iankovets, T. M. (2024). Digital Marketing and Content Strategy in Creating Impressions of Brandsʼ Customers. Business Inform, (1), 444-454. https://doi.org/10.32983/2222-4459-2024-1-444-454

Ilaw, M. A. (2014). Who You Are Affects What You Buy: The Influence of Consumer Identity on Brand Preferences. Elon Journal of Undergra-duate Research in Communications, 5(2), 3/3. http://www.inquiriesjournal.com/articles/1035/who-you-are-affects-what-you-buy-the-influence-of-consumer-identity-on-brand-preferences

Kapferer, J. N. (2009). Kapfererʼs Brand-Identity Prism Model. European Institute for Brand Management, (24), 2014. https://www.academia.edu/10977543/Kapferers_Brand_Identity_Prism_model

Kohli, C. S., Harich, K. R., & Leuthesser, L. (2004). Creating brand identity: a study of evaluation of new brand names. Journal of Business Research, 58(11), 1506-1515. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2004.07.007

Kolomytseva, O. V., & Vasylchenko, L. S. (2022). Peculiarities of consumer behavior in the conditions of the modern market. Collection of scientific papers of CSTU, (64), 90-98. https://doi.org/10.24025/2306-4420.64.2022.255971

Konovalenko, A. S. (2018). Brand influence on consumer behavior in the baby food market. Collection of scientific papers of the Tavria State Agro-Technological University (Economic Sciences), 2(37), 33-39. http://elar.tsatu.edu.ua/handle/123456789/7799 https://doi.org/10.31388/2519-884X-2018-37-33-39

Kotler, P. (et al.) (2009). Principles of Marketing: A Global Perspective, New Jersey.

Kozlovets, M. A. (2009). The phenomenon of national identity: challenges of globalization. State University named after I. Franko.

Kristal, S., Baumgarth, C., & Henseler, J. (2020). Performative corporate brand identity in industrial markets: The case of German prosthetics manufacturer Ottobock. Journal of Business Research, (114), 240-253. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296320302514 https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.04.026

Laburtseva, O. (2016). Corporate brand identity of retail chains. Bulletin of KNUTE, (5), 46-57. http://visnik.knute.edu.ua/files/2016/05/5.pdf

Lykholat, S, & Zadorizhna, I. M. (2021). The brand influence on consumerʼs behavior in the conditions of COVID-19. Economy and society, (26). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2021-26-8

Michel, G., Torelli, C. J., Fleck, N., & Hubert, B. (2022). Self-brand values congruity and incongruity: Their impacts on self-expansion and consumersʼ responses to brands. Journal of Business Research, (142), 301-316. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.12.032

Mihalcea, R., & Catoiu, I. (2008). Consumer identity and implications for the brand. Annales Universitatis Apulenis Series Oeconomica, 2(10). http://www.oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/1020082/50.pdf https://doi.org/10.29302/oeconomica.2008.10.2.50

Mindrut, S., Manolica A, & Roman, C. Т. (2015). Building Brands Identity. Procedia Economics and Finance, (20), 393-403. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(15)00088-X

Nagorna, L. P. (2011). Sociocultural identity: pitfalls of value distinctions. IPES named after I.F. Kuras of the NASU

Ratsa, O. B. (2015). Methodical aspects of the study of the environment in the formation of the economic behavior of the enterprise. Global and national economic problems, (6), 992-996. http://global-national.in.ua/issue-6-2015/14-vipusk-6-lipen-2015-r/3372-ratsa-o-b-metodichni-aspekti-doslidzhennya-seredovishcha-pri-formuvanni-ekonomichnoji-povedinki-pidpriemstva

Ritchey, Т. (2002). General Morphological Analysis A general method for non-quantified modeling. Swedish Morphological Society. https://www.swemorph.com/pdf/gma.pdf

Saint Clair, J. K. (2023). Consumer Identity: A Comprehensive Review and Integration of Contemporary Research. The Cambridge Handbook of Consumer Psychology, 179-227. Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/9781009243957.009

Saunders, P. (1986). Social Theory and the Urban Question. Routledge.

Schenk, C. T., & Holman, R. H. (1980). A sociological approach to brand choice: The concept of situational self-image. Advances in Consumer Research, (7), 610-614.

Semenda, D. K., & Semenda, O. V. (2018). Study of consumer behavior in modern market conditions. Young scientist, 1(53), 535-540. https://lib.udau.edu.ua/items/d772a803-108d-460c-a24e-f350814b64b2

Shiva, N. (2005). An exploration of the brand identity - brand image linkage: A communications perspective. Journal of Brand Management, (12), 264-278. https://link.springer.com/article/10.1057/palgrave.bm.2540222 https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540222

Sturdy, C. (n. d.). How Consumer Identity Influence Brand Recognizability. https://www.loginradius.com/blog/growth/how-consumer-identity-influence-brand-recognizability

Taranenko, A. O., & Kovshova, I. O. (2020). Study of consumer behavior when creating a company brand. ΛΌГОΣ. ONLINE, (9). https://www.ukrlogos.in.ua/10.11232-2663-4139.09.25.html

von Wallpach, S. & Hemetsberger, A. & Espersen, P. (2017). Performing identities: Processes of brand and stakeholder identity co-construction. Journal of Business Research, 70(C), 443-452. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296316305409?via%3Dihub https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.06.021

Wheeler, А., & Meyerson, R. (2024). Designing Brand Identity: A Comprehensive Guide to the World of Brands and Branding. 6t Edition. Wiley. John Wiley & Sons, Ltd.

Yahelska, K., Vasylyshyna, L., & Shkurov, Y. (2023). Development of information and communication technologies of the consumer behavior research in the process of brand management. Eastern-European Journal of Enterprise Technologies, 3(13(123), 34-41. https://doi.org/10.15587/1729-4061.2023.279615

Yevtushevska, O. V. (2016). Peculiarities of consumer behavior on the market in modern conditions. Investments: practice and experience, (20), 22-24. http://www.investplan.com.ua/?op=1&z =5201&i=3

Zhadan, I. V., Krasnyakova, A. O., Pozniak, S. I., & Sknar, O. M. (2019). Mechanisms of civic and national self-identification: transformations of com-municative practices: monograph (V. I. Zhadan, Ed.); Imex-LTD.

Zhaldak, G. P., & Yatsenko, A. M. (2021). Analysis of factors and patterns of consumer behavior. Prob-lems and prospects of entrepreneurship develop-ment, (27), 145-156. https://dspace.khadi.kharkov.ua/items/8c434bb4-7ef3-4744-a915-88fbe30b6445

Zhang, Z. (2023). Research on the Influence of brands on consumer purchasing behavior. H. Mallick et al. (Eds.). (pp. 146-153). AEBMR. https://doi.org/10.2991/978-94-6463-098-5_18

Zhurylo, V. V., Chepurnyi, S. E., & Soyma, S. (2023). Influence of branding on consumer decisions: analysis of important aspects and trends. Economy and society, (56). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-56-150