Брендинг вищої освіти

Галина П’ЯТНИЦЬКА

doi:10.31617/visnik.knute.2021(138)10

Автор(и)

Галина П’ЯТНИЦЬКА Київський національний торговельно-економічний універститет https://orcid.org/0000-0003-3463-133X

DOI:

https://doi.org/10.31617/visnik.knute.2021(138)10

Ключові слова:

брендинг, бренд-менеджмент, вища освіта, бренд закладу вищої освіти, ризики, стратегії брендингу вищої освіти, цифровізація, ринок освітніх послуг

Анотація

Визначено цільові установки та основні завдання брендингу вищої освіти країни на міжнародному ринку освітніх послуг. Проведено порівняння та критичний аналіз наявних дефініцій понять "брендинг вищої освіти" та "бренд закладу вищої освіти", запропоновано їх уточнення. Визначено стейкголдерів закладів вищої освіти, на інтереси яких варто зважати у процесі брендингу вищої освіти. Встановлено інші чинники, на які необхідно звертати увагу у брендингу вищої освіти, що сформувалися під впливом Глобалізації 4.0 і прояву наслідків COVID-кризи. Запропоновано класифікацію ймовірних стратегій брендингу вищої освіти залежно від рівня якості системи вищої освіти країни.

Біографія автора

Галина П’ЯТНИЦЬКА , Київський національний торговельно-економічний універститет

д. е. н., професор, професор кафедри менеджменту

Посилання

Melewar, T. C., NguyenB. (2014). Five areas to advance branding theory and practice. Journal of Brand Management. (Vol. 21). Issue 9, (pp. 758-769) [in English].

Ministerstvo osvity i nauky Ukrai’ny. (2020). Strategija rozvytku vyshhoi’ osvity v Ukrai’ni na 2021–2031 rr. [Ministry of Education and Science of Ukraine. Strategy for the development of higher education in Ukraine for 2021-2031]. Кyiv. Retrieved from https://mon.gov.ua/storage/app/media/rizne/2020/09/25/rozvitku-vishchoi-osviti-v-ukraini-02-10-2020.pdf [in Ukrainian].

Clark, Р., Chapleo, С., & Suomi, К. 2020.Brandinghighereducation:anexplorationof theroleofinternalbrandingonmiddle management in a university rebrand.Tertiary Education and Management.Vol. 26, 131-149[in English].

Amzat, I. H. (2016). Branding Higher Education Institutions: What It Takes to be Branded. In: Amzat I., Yusuf B. (Eds.). Fast forwarding Higher Education Institutions for Global Challenges. Springer, Singapore. DOI:10.1007/978-981-287-603-4_13 [in English].

Soroka, O. V., & Kryvcova, M. S. (2018). Brend zakladu vyshhoi’ osvity – osnova konkurentospromozhnosti na rynku osvitnih poslug [The brand of a higher education institution is the basis of competitiveness in the market of educational services]. Naukovyj visnyk Uzhgorods’kogo nacional’nogo universytetu – Scientific Bulletin of Uzhhorod National University, 19. Part 3, 65-70 [in Ukrainian].

Dejnega, I. O. (2018). Metodychni aspekty brend-koduvannja zakladiv vyshhoi’ osvity [Methodical aspects of brand coding of higher education institutions ]. Vcheni zapysky TNU imeni V. I. Vernads’kogo –Scientific notes of Taurida National V. I.VernadskyUniversity, 4. Issue 29 (68), 93-97 [in Ukrainian].

Chapleo, C., & Clark, P. (2016). Branding a tertiary institution by committee: An exploration of internal brand analysis and management processes. Journal of Brand Management. Vol. 23. Issue 6. 631-647 [in English].

Mazaraki, A., P’jatnyc’ka, G., & Grygorenko, O. (2019). Identyfikacija kontentu nacional’nogo brendyngu [Identification of national branding content ]. Visnyk Kyi’vs’kogo nacional’nogo torgovel’no-ekonomichnogo universytetu – Herald of Kyiv National University of Trade and Economics, 2, 5-33 [in Ukrainian].

Mazaraki, A., Piatnytska, G., &Hryhorenko,O. (2018). Theoretical and methodical principles of nation branding. A. Mazaraki (General ed.). Tallin: Scientific Route OÜ [in English].

Kucherak, I. (2013). Teoretychni aspekty formuvannja osvitn’ogo brendu vyshhogo navchal’nogo zakladu [Theoretical aspects of educational brand formation of a higher educational institution. Obrii’ – Horizons, 1, 25-26 [in Ukrainian].

Semenjuk, S. (2013). Brendyng vyshhogo navchal’nogo zakladu [Branding of a higher education institution]. Galyc’kyj ekonomichnyj visnyk – Galician Economic Bulletin,3(42),133-138 [in Ukrainian].

Jancheva, L. M., Zhegus, O. V., & Myhajlova, M. V. (2020). Brendyng jak instrument formuvannja pryvablyvosti zakladu vyshhoi’ osvity v umovah suchasnyh vyklykiv [Branding as a tool for attractiveness formation of higher education in today’s challenges]. Biznes Inform –Business Inform, 6, 358-366 [in Ukrainian].

Plysenko, G. (2017). Model’ "4’B BRANDING" v konteksti rozvytku konkurentnyh perevag vyshhyh navchal’nyh zakladiv [The 4’B BRANDING model in the context of competitive advantages development of higher education institutions]. Molodyj vchenyj – Young Scientist, 2 (42), 307-312 [in Ukrainian].

Khalili, С. (2020). Bring Higher Education Branding To Life. Higher Ed Marketing Journal. Retrieved from https://circaedu.com/hemj/higher-education-branding [in English].

Hass, G. (2021). The Importance of Modern Higher Education Branding. Retrieved from https://blogs.constantcontact.com/the-importance-of-modern-higher-education-branding [in English].

Judson, K. M., Aurand, Т. М., Linda, Gorchels L., & Gordon, G. L. (2008). Building a University Brand from Within: University Administrators’ Perspectives of Internal Branding. Services Marketing Quarterly. Vol. 30. Issue 1, 54-68. DOI: 10.1080/15332960802467722 [in English].

Mykolaichuk, I., & Rasulova, А. (2019). HR-brand as a tool for enhancing enterprises competitiveness. Moder Science – Modern veda, 6, 59-70 [in English].

Hmurova, V., Grashhenko, I. (2020). Dystancijna osvita v period pandemii’ COVID-19 [Distance education during the COVID-19 pandemic ]. Visnyk Kyi’vs’kogo nacional’nogo torgovel’no-ekonomichnogo universytetu – Herald of Kyiv National University of Trade and Economics, 3, 135-146 [in Ukrainian].

Zhukovs’ka, V. (2020). Cyfrovi vyklyky kadrovogo zabezpechennja pidpryjemstva [Digital challenges of an enterprise staff]. Menedzhment ta pidpryjemnyctvo v Ukrai’ni: etapy stanovlennja ta problemy rozvytku [Management and entrepreneurship in Ukraine: stages of formation and problems of development]:collection of scientific works, 2, 10-17. DOI:10.23939/smeu2019.02.010 [in Ukrainian].

Gaievska, L., Naumenko, R., & Fedulova, I. (2018). Scientific and educational leadership factors and the competitiveness of Ukraine. Advances in Social Science, Education and Humanities Research. Vol. 217, 222-230. DOI:10.2991/icseal-18.2018.32[in English].

Ireland, S. (2021). Revealed: World’s Best Countries For International Students, CEOWORLD Magazine. Retrieved from https://ceoworld.biz/2021/02/10/revealed-worlds-best-countries-for-international-students-2021[in English].

P’jatnyc’ka, G. T. (2016). Naukovo-osvitni klastery: vidmitni harakterystyky ta peredumovy rozvytku [Scientific and educational clusters: distinctive characteristics and prerequisites for development]. Marketyng i menedzhment innovacij – Marketing and innovation management, 3, 191-207 [in Ukrainian].

Mrykhina, O., Lisovska, L., Novakivskyj, I., Terebukh, A., & Zhukovska, V. (2020). Method of Modelling Prices for R&D Products in the Case of their Transfer from Engineering Universities to the Business. Advances in Science, Technology and Engineering Systems. (Vol. 5). Issue 5, (pp. 80-93). DOI:10.25046/aj050512[in English].

P’jatnyc’ka, G. T., Zhukovs’ka, V. M., & Grygorenko, O. M. (2020). Rol’ vystavok v upravlinni innovacijnym rozvytkom pidpryjemstv [The role of exhibitions in management of innovative development of enterprises]. Visnyk KNUTD – Bulletin of KNUTD, 5(151), 127-136. DOI: 10.30857/2413-0117.2020.5.14 [in Ukrainian].