Грінвошинг та репутаційні ризики в готельній індустрії

Анотація

Для формування стратегії розвитку еконо­мічні субʼєкти мають враховувати світові тенденції у суспільстві та бізнесі. Тому фокус на сталому розвитку, збереженні довкілля та дотриманні принципів екологічної відповідаль­ності сьогодні є актуальним питанням ство­рен­ня та зміцнення репутаційного капіталу.

Поведінкові патерни споживачів та стейк­холдерів демонструють перевагу у відносинах з готелями, що здійснюють прозору політику зеленого підприємництва, підтримують еколо­гіч­ні та соціальні ініціативи. Візуалізація хибних екологічних декларацій може призвести до втрати лояльності, зниження репутації субʼєк­та готельного бізнесу, а також втрати довіри до екологічних ініціатив загалом. Проте відсут­ність прозорих критеріїв оцінювання екологіч­ності та поширення грінвошингу значно ускладнюють ідентифікацію таких готелів. Висунуто гіпотезу, що використання грінво­шингу є короткостроковою стратегією, яка забезпечує тимчасову лояльність споживачів, але у довгостроковій перспективі призводить до втрати довіри клієнтів, погіршення репу­тації готельного бренду та зниження його конкурентоспроможності. У дослідженні на використано теоретичні методи (аналізу, синтезу, систематизації, історико-логічного, контент-аналізу), емпіричні (опитування, кейс-стаді), а також моделювання й бенчмаркінгу. Розглянуто поняття грінвошингу, його основні види та механізми застосування в марке­тин­гових стратегіях субʼєктів готельного бізнесу. Досліджено вплив неправдивих екологічних заяв на формування довіри клієнтів, конкурен­тос­про­можність і довгострокову репутацію готе­лів. Запропоновано практичні рекомендації щодо виявлення та боротьби з використанням грінвошингу через екологічний аудит, впрова­дження прозорих екологічних стандартів і підвищення відповідальності бізнесу. Сформо­вано практичні рекомендації для менеджменту готелів, як уникнути грінвошингу та перейти до реальних екологічних ініціатив