PROACTIVE DIGITAL MARKETING OF EDUCATIONAL SERVICES

Маргарита БОЙКО; Мирослава БОСОВСЬКА; Людмила РОМАНЧУК

doi:10.31617/1.2026(169)11

Автор(и)

Маргарита БОЙКО Державний торговельно-економічний університет https://orcid.org/0000-0003-0249-1432
Мирослава БОСОВСЬКА Державний торговельно-економічний університет https://orcid.org/0000-0002-6021-5228
Людмила РОМАНЧУК Державний торговельно-економічний університет https://orcid.org/0000-0002-2505-6743

DOI:

https://doi.org/10.31617/1.2026(169)11

Ключові слова:

освітні послуги, заклад вищої освіти, цифрова трансформація, цифровізація, проактивний цифровий маркетинг, штучний інтелект, маркетинг на основі штучного інтелекту, управління взаємодією зі стейкхолдерами, персоналізація, інформаційно-комунікаційна система, стратегічне управління, автоматизація, синергія, інтеграція, інновації, конкурентоспроможність

Анотація

Актуальність дослідження зумовлена трансформацією цифрового маркетингу у сфері вищої освіти під впливом розвитку штучного інтелекту, аналітики даних, цифрових платформ і посилення конкуренції між університетами за залучення та утримання здобувачів освіти. Дослідження ґрунтується на гіпотезі, що результативність проактивного цифрового маркетингу забезпечується синергією механізмів прогнозування, персоналізації, моніторингу, автоматизації та підтримки прийняття управлінських рішень, взаємоповʼязане функціонування яких забезпечується інтеграційною роллю штучного інтелекту. Методологічну основу дослідження становлять системний, структурно-логічний, компаративний і концептуальний підходи; застосовано методи наукового узагальнення та систематизації, порівняльного аналізу, контент-аналізу практик провідних університетів світу, концептуального моделювання і графічної візуалізації. За результатами дослідження проактивний цифровий маркетинг освітніх послуг концептуалізовано як систему стратегічного управління взаємодією зі стейкхолдерами, що ґрунтується на випереджальному виявленні їхніх потреб, прогнозуванні поведінки, персоналізації цифрової взаємодії, моніторингу освітніх траєкторій, автоматизації комунікацій та інформаційно-аналітичній підтримці прийняття управлінських рішень. Обґрунтовано, що його результативність визначається не кількістю впроваджених цифрових технологій, а рівнем інтегрованості, взаємоузгодженості та взаємопідсилення управлінських механізмів. Запропоновано функцію синергії управлінських механізмів і функцію інтеграції штучного інтелекту, взаємозвʼязок яких пояснює перехід від реактивної до проактивної моделі цифрового маркетингу. Штучний інтелект визначено як системний інтегратор механізмів прогнозування, персоналізації, моніторингу, автоматизації та підтримки прийняття управлінських рішень у межах єдиного управлінського циклу. Практичне значення отриманих результатів полягає у можливості їх використання для формування цифрових маркетингових стратегій університетів, оцінювання цифрової зрілості та організаційно-управлінської готовності до імплементації штучного інтелекту, для подальшого розроблення інтегрального індексу проактивного цифрового маркетингу закладів вищої освіти.

Біографії авторів

Маргарита БОЙКО, Державний торговельно-економічний університет

д. е. н., професор, завідувач кафедри менеджменту готельно-ресторанного бізнесу

Мирослава БОСОВСЬКА, Державний торговельно-економічний університет

д. е. н., професор, професор кафедри менеджменту готельно-ресторанного бізнесу

Людмила РОМАНЧУК, Державний торговельно-економічний університет

к. е. н., доцент, доцент кафедри менеджменту готельно-ресторанного бізнесу

Посилання

Alshurideh, M. T., Almomani, H. M., Al Oraini, B., Jahmani, K., Mohammad, S. I., Vasudevan, A., Masadeh, M., Mohammad, A. A. S., & Aldaihani, F. M. F. (2025). Predicting the Innovations for the Next Decade to Future Directions in Digital Marketing. In: Al-Sartawi, A., Ghura, H. (eds) Artificial Intelligence, Sustainable Technologies, and Business Innovation: Opportunities and Challenges of Digital Transformation. Studies in Computational Intelligence, (1171). Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-031-77925-1_36 DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-031-77925-1_36

Arizona State University. (n. d). Institutional Analysis. https://www.asu.edu/

Bohara, S., Bisht, V., Suri, P., Panwar, D., & Sharma, J. (2024). Online marketing and brand awareness for HEI: A review and bibliometric analysis. F1000Research, 12(76). https://doi.org/10.12688/f1000research.127026.2 DOI: https://doi.org/10.12688/f1000research.127026.2

Boroowa, A., & Herodotou, C. (2022). Learning analytics in open and distance higher education: The case of the Open University UK. In Learning analytics in open and distributed learning: Potential and challenges, 47–62. Singapore: Springer Nature Singapore.. https://doi.org/10.1007/978-981-19-0786-9_4 DOI: https://doi.org/10.1007/978-981-19-0786-9_4

Brand, L., Berka, A., & Spies, М. (2026). Generative AI in Higher Education: Academic and Student Perspectives. Report QS. https://insights.qs.com/hubfs/Reports/Generative_AI_In_HE_Academic_Student_Perspectives.pdf

Collins, A., Şimşek, H., & Takır, A. (2024). Choosing a Higher Education destination: Marketing of where, why and how? Journal of Marketing for Higher Education, 34(2), 562–583. https://doi.org/10.1080/08841241.2022.2048431 DOI: https://doi.org/10.1080/08841241.2022.2048431

Dwivedi, Y. K, Kshetri, N., Hughes, L. (et al.) (2023). “So what if ChatGPT wrote it?” Multidisciplinary perspectives on opportunities, challenges and implications of generative conversational AI for research, practice and policy, International Journal of Information Management, (71). https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2023.102642 DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2023.102642

Dwivedi, Y. K., Hughes, L., Ismagilova, E., & Aarts, G. (et al.) (2021). Artificial Intelligence (AI): Multidisciplinary perspectives on emerging challenges, opportunities, and agenda for research, practice and policy, International Journal of Information Management, Volume, (57). https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.08.002 DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.08.002

European Commission. (n. d.). Digital Education Action Plan 2021–2027. https://education.ec.europa.eu/focus-topics/digital-education/action-plan

Georgia State University. (n. d). GPS Advising. https://success.gsu.edu/gps-advising/

Hernández-de-Menéndez, M., Morales-Menendez, R., Escobar, C.A., & Ramírez Mendoza, R. A. (2022). Learning analytics: state of the art. International Journal on Interactive Design and Manufacturing (IJIDeM), 16(3), 1209–1230. https://doi.org/10.1007/s12008-022-00930-0 DOI: https://doi.org/10.1007/s12008-022-00930-0

Holmes, W., Porayska-Pomsta, K., Holstein, K., Sutherland, E., Baker, T., Shum, S. B., Santos, O. C., Rodrigo, M. T., Cukurova, M., Bittencourt, I. I., & Koedinger, K. R. (2022). Ethics of AI in education: Towards a community-wide framework. International Journal of Artificial Intelligence in Education, 32(3), 504–526. https://doi.org/10.1007/s40593-021-00239-1 DOI: https://doi.org/10.1007/s40593-021-00239-1

Iankovets, T. M. (2025) Digital marketing and impression design. Monograph. Kyiv. State University of Trade and Economics, 392 p. http://doi.org/10.31617/m.knute.2025-51

Kalinichenko O. (2022). Digital transformation of higher education institutions in Ukraine. Scientia fructuosa, 6(140), 147–154. https://doi.org/10.31617/visnik.knute.2021(140)12 DOI: https://doi.org/10.31617/visnik.knute.2021(140)12

Kraus, S., Jones, P., Kailer, N., Weinmann, A., Chaparro-Banegas, N., & Roig-Tierno, N. (2021). Digital transformation: An overview of the current state of the art of research. Sage Open, 11(3), 21582440211047576. https://doi.org/10.1177/21582440211047576 DOI: https://doi.org/10.1177/21582440211047576

Krishen, A. S., Dwivedi, Y. K., Bindu, N., & Kumar, K. S. (2021). A broad overview of interactive digital marketing: A bibliometric network analysis. Journal of Business Research, (131), 183–195. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.03.061 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.03.061

Kukulska-Hulme, A., Beirne, E., Conole, G., Costello, E., Coughlan, T., Ferguson, R., FitzGerald, E., Gaved, M., Herodotou, C., Holmes, W., Mac Lochlain, C., Nic Giolla Mhichíl, M., Rienties, B., Sargent, J., Scanlon, E., Sharples, M., & Whitelock, D. (2020). Innovating Pedagogy 2020: Open University Innovation Report 8. The Open University. https://www.learntechlib.org/p/213818/.

Lisun, Ya. V. (2024). Digital marketing of educational services. Monograph. Kyiv. State University of Trade and Economics, 468 p http://doi.org/10.31617/m.knute.2024-263 DOI: https://doi.org/10.31617/m.knute.2024-263

Massachusetts Institute of Technology. (n. d.). MIT OpenCourseWare. https://ocw.mit.edu/

National University of Singapore. (n. d.). https://www.nus.edu.sg/

Nofrizal, Juju, U., & Aznuriyandi. (2024). Finding reasons to choose a campus: the impact of social media and brand strategy. Higher Education Quarterly, 78(3), 988–1015. https://doi.org/10.1111/hequ.12495 DOI: https://doi.org/10.1111/hequ.12495

OECD. (2026, January 19). OECD Digital Education Outlook 2026. https://www.oecd.org/en/publications/oecd-digital-education-outlook-2026_062a7394-en.html

Pawar, S. K. (2024). Social media in higher education marketing: a systematic literature review and research agenda. Cogent Business & Management, 11(1), 2423059. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2423059 DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2423059

Pew Research Center. (2024, December 12). Teens, Social Media and Technology 2024. https://www.pewresearch.org/wp-content/uploads/sites/20/2024/12/PI_2024.12.12_Teens-Social-Media-Tech_REPORT.pdf

QS. (2025, Junе 12). QS World University Rankings: Methodology. https://www.topuniversities.com/world-university-rankings/methodology

Renick, J. (2022). Developmentally Appropriate Educational Environments: Exploring the Impact of Student Autonomy and Interpersonal Relationships on Diverse Young Adolescents (Doctoral dissertation, University of California, Irvine). https://www.proquest.com/openview/b3ece58f2c237e6e0b77c4e9af15fbf6/1?pq-origsite=gscholar&cbl=18750&diss=y

Shankar, V., Grewal, D., Sunder, S., Fossen, B., Peters, K., & Agarwal, A. (2022). Digital marketing communication in global marketplaces: A review of extant research, future directions, and potential approaches. International Journal of research in Marketing, 39(2), 541–565. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2021.09.005 DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2021.09.005

Spark451 & Jenzabar Company. (2025, October 1). New Surveys Reveal Politics, AI, and Campus Safety Are Impacting the College Search Process. https://jenzabar.com/pressrelease/new-surveys-reveal-politics-ai-and-campus-safety-are-impacting-the-college-search-process

The Open University. (2026, June 1). The Open Universityʼs Future of Learning report sets vision for learning in a changing world. https://www.open.ac.uk/blogs/news/around-ou/university-news/the-open-universitys-future-of-learning-report-sets-vision-for-learning-in-a-changing-world/

UNESCO (2023). Guidance for generative AI in education and research. https://www.unesco.org/en/articles/guidance-generative-ai-education-and-research

UNESCO. (n. d). Education for Ukrainian refugee learners in European host countries. https://www.unesco.org/en/ukraine-war/education

Verhoef, P. C., Broekhuizen, T., Bart, Y., Bhattacharya, A., Dong, J. Q., Fabian, N., & Haenlein, M. (2021). Digital transformation: A multidisciplinary reflection and research agenda. Journal of business research, (122), 889–901. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022 DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022

Zawacki-Richter, O., Bai, J. Y., Lee, K., Slagter van Tryon, P. J., & Prinsloo, P. (2024). New advances in artificial intelligence applications in higher education? International Journal of Educational Technology in Higher Education, 21(1), 32. https://doi.org/10.1186/s41239-024-00464-3 DOI: https://doi.org/10.1186/s41239-024-00464-3