Подієвий маркетинг у стратегії просування бренду

Володимир САМЧУК

doi:10.31617/1.2022(145)07

Автор(и)

Володимир САМЧУК Державний торговельно-економічний університет https://orcid.org/0000-0002-4435-7584

DOI:

https://doi.org/10.31617/1.2022(145)07

Ключові слова:

подієвий маркетинг, experiential-маркетинг, сприйняття бренду, економіка досвіду

Анотація

Вступ. В умовах воєнного стану подієвий маркетинг набуває актуальності для бізнесів через потребу споживачів у колективному підкріпленні значущих суспільних проєктів і глобальний тренд зростання ролі комунікативних цінностей.

Проблема. Подібності у пропозиції товарів закономірно призводять до ускладненої диференціації іміджу компанії у сприйнятті споживачів. Накладання цього чинника на соціально-економічні реалії воєнного стану і патріотичний спротив зовнішній загрозі обумовлює нагальність пошуку можливостей для того, аби завдяки вдалим суспільним та комерційним подієвим проєктам змістовно підсилити трансформацію іміджу українського суспільства й українських брендів як об’єднаних елементів сильного демократичного утворення.

Мета статті – конкретизація потенціалу подієвого маркетингу як стратегічного інструменту просування брендів та систематизація основних характеристик сучасних подієво-маркетингових кампаній.

Методи. У дослідженні використано метод систематизації й узагальнення наявних теоретичних джерел, присвячених відповідній темі, проведено аналіз якісних і кількісних показників, представлених у звітах щодо реалізованих подій.

Результати дослідження. Метою подієвого маркетингу слід вважати покращання сприйняття бренду підприємства. Реалізацію заходів доцільно будувати на основі різностороннього розуміння потреб споживачів, поведінки і культурного бекграунду цільових аудиторій. Концептуальне бачення значущості події передусім формують: "неповторність" досвіду участі у заході та зиск від конкретних освітніх чи статусних ефектів, роль виняткових комунікативних ситуацій, культурна вага визнаних суспільством подій, відношення якості проведеного часу до витрачених ресурсів.

Висновки. Встановлено, що реалізація подієвих маркетингових кампаній передбачає встановлення й акцентування на тих факторах, які є визначальними для купівельної поведінки споживачів. У взаємодії з переважно "мережевими" компаніями виняткову цінність мають: унікальні та приємні спогади; зростання переконаності у правильному виборі на користь конкретного бренду; натхнення від приналежності до групи; відкриття нових граней у собі внаслідок виняткових взаємодій; відчуття унікальності прилаштування досвіду "саме для Вас"; отримання цінної інформації.

Біографія автора

Володимир САМЧУК , Державний торговельно-економічний університет

к. філос. н., асистент кафедри маркетингу

Посилання

Aronne, C., & de Vasconcelos, M. (2009). The Impact of Experiential Marketing on the Customer’s Perception of a Brand’s Essence. XXXIII Encontro da ANPAD, Sao Paulo, (pp. 1-16) [in English].

Consiglio, I., Kupor, D., Gino, F., & Norton, M. (2017). Brand (in)fidelity: When Flir¬ting with the Competition Strengthens Brand Relationships. Journal of Consumer Psychology, 2017б, October, (pp. 5-22) [in English].

Werner, K., Griese, K.-M., & Faatz, A. (2020). Value co-creation processes at sustai¬nable music festivals: a grounded theory approach. International Journal of Event and Festival Management. Vol. 11. No 1, (pp. 127-144) [in English].

Luonila, M., & Kinnunen, M. (2020). Future of the arts festivals: do the views of managers and attendees match? International Journal of Event and Festival Manage-ment. Vol. 11. No 1, (pp. 105-126) [in English].

Aşan, K., Kaptangil, K., & Gargacı Kınay, A. (2020). Mediating role of perceived festival value in the relationship between experiences and satisfaction. International Journal of Event and Festival Management. Vol. 11, No 2, (pp. 255-271) [in English].

Wallstam, M. (2022). Maintaining the status quo: the nature and role of policy stake¬holders’ perceptions of event value. International Journal of Event and Festival Mana¬gement. Vol. 13. No 2, (pp. 219-234) [in English].

Hazel, D., & Mason, C. (2020). The role of stakeholders in shifting environmental practices of music festivals in British Columbia, Canada. International Journal of Event and Festival Management. Vol. 11. No 2, (pp. 181-202) [in English].

Selezn’ova, O. O., Robul, Ju. V., & Shmagina, V. V. (2019). Rozvytok instrumentariju marketyngovyh komunikacij u konteksti rozshyrennja poslug pidpryjemstv sfery reklamy [Development of tools for marketing communications in the context of expanding the services of enterprises in the field of advertisin]. Market economy: modern management theory and practice. Vol. 18. Issue 3 (43), (pp. 53-69) [in Ukrainian].

Smith, K., & Hanover, D. (2016). Experiential marketing: secrets, strategies, and success stories from the world’s greatest brands. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, 215 p. [in English].

Crowther, Ph. (2011). Marketing event outcomes: from tactical to strategic. Inter-national Journal of Event and Festival Management, 2 (1), pp. 68-82 [in English].

Moise, D., Georgescu, B., & Zgura, D. (2012). The use of event marketing management strategies. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 46, pp. 5409-5413 [in English].

State of Inbound Marketing Trends. (2022). https://www.hubspot.com/hubfs/2022_ State-of-Inbound-Marketing-Trends_71b.pdf (data zvernennja:10.07.2022) [in English].

The In-Depth Guide to Creating Effective Inbound Marketing Campaigns (2022). https://www.hubspot.com/hubfs/HSCM%20Hopin/The_In-Depth_Guide.pdf (date of access:10.07.2022) [in English].

Urdea, A-M., Constantin, C., & Purcaru, I-M. (2021). Implementing Experiential Mar¬keting in Digital Age for more Sustainable Customer Relations. Sustainability, 13, 1-17 [in English].