Маркетингові ризики брендингу територій

Анотація

Брендинг як стратегічний інструмент управління розвитком територій виконує важливу функцію у формуванні впізнава­ності, забезпеченні позитивного іміджу, залученні інвестицій, туристичних потоків, людського капіталу, а також у підвищенні загальної конкурентоспроможності території на національному та глобальному рівнях. Однак формування, просування та управління брендом території супроводжуються певними маркетинговими ризиками, які можуть істотно впливати на ефективність брендин­гових стратегій і зумовлювати негативні наслідки як економічного, так і соціального характеру. Своєчасне виявлення, оцінка та ефективна мінімізація таких ризиків дають змогу уникнути репутаційних втрат, збе­регти довіру цільових аудиторій та забез­печити стійке економічне зростання. Дослі­дження базується на гіпотезі, що маркетин­гові ризики бренду території формуються під впливом внут­рішніх та зовнішніх чинників її маркетин­гового середовища. Методологічну основу дослідження становлять загально­нау­кові та спеціальні методи: аналіз і син­тез, індукція та дедукція, групування, струк­турно-логічний метод, логічне узагаль­нення резуль­татів та графічна візуалізація. Проана­лі­зовано основні теоретичні підходи до трактування понять "маркетингові ризики" та "ризики бренду", охарактеризовано існуючі підходи до їх класифікації. Досліджено чинники мікро- та макросередовища, що генеру­ють ризики, а також запропоновано типо­логію маркетин­гових ризиків бренду тери­торії. Результати дослідження можуть бути використані під час розроблення стра­тегій територіального брен­дингу та систем управління ризиками у сфері маркетингу територій