Спонсорський маркетинг європейських країн за воєнного стану в Україні

Автор(и)

DOI:

https://doi.org/10.31617/1.2022(146)01

Ключові слова:

спонсорський маркетинг, спонсорство, маркетинговий інструментарій, імідж держави, бренд держави, суспільні цінності, гіпотеза

Анотація

Вступ. В умовах війни в Україні неоці­ненною є допомога європейських держав. Спонсорство, як синтетична маркетингова комунікація, стає ключовим засобом забезпе­чення іміджу держав та позиціонування в глобальному маркетинговому середовищі.

Проблема. Наразі відсутні наукові праці, що розкривають особливості реалізації спон­сорського маркетингу європейськими дер­жавами в умовах війни та обґрунтовують спонсорство як маркетингову комунікацію, що спроможна створити позитивний імідж держав та забезпечити їх стратегічне по­зиціонування у глобальному маркетинговому середовищі.

Метою статті є обґрунтування особли­востей реалізації спонсорського маркетингу європейськими країнами в умовах війни в Україні, доведення його значущості у формуванні імі­джу та бренду держави у глобальному мар­кетинговому середовищі.

Методи. Застосовано методи аналізу та синтезу, системно-структурного аналізу, порів­няння, логічного узагальнення, гіпотетично-дедуктивний метод.

Результати дослідження. Виявлено тен­денції спонсорського маркетингу в глобаль­ному маркетинговому середовищі та визна­чено інноваційні способи спонукання людей до змін поведінки під впливом соціальних чинників. Доведено, що в умовах війни спон­сорство стає основним інструментом задово­лення суспільних потреб. Висунуто гіпотезу про те, що рівень збереження суспільних цінностей корелює з інструментарієм спон­сорського маркетингу.

Висновки. Війна в Україні суттєво впли­ває на економіку європейський країн. Спон­сорський маркетинг та спонсорство стають основними інструментами формування іміджу держави, посилюється лояльність до бренду та позиціонування в глобальному маркетин­говому середовищі. Європейські держави, які формують соціально-відповідальний імідж і бренд на основі використання дієвого інстру­ментарію спонсорського маркетингу, мають значні можливості визнання світовою спіль­нотою, посилення лояльності громадян різних держав, що є важливим для ефективного соціально-економічного розвитку та збере­ження суспільних цінностей.

Біографії авторів

Олена БОНДАРЕНКО , Державний торговельно-економічний університет

д. е. н., професор, завідувач кафедри маркетингу

Марк НАЙТС , Університет Ворика

доктор філософії (Історія), професор кафедри історії, директор аспірантури

Посилання

Official site "BRANDDIRECTORY". Nation Brands 2022. The annual report on the most valuable and strongest nation brands. https://brandirectory.com/rankings/nation-brands (accessed 29.09.2022) [in Ukrainian].

D’Astous, A., & Bitz, P. (1995). Consumer evaluation of sponsorship programmes. European Journal of Marketing, 29(12), 6-22. https://doi.org/10.1108/03090569510102504 [in English].

Deitz, G., Myers, S., & Stafford, M. (2012). Understanding consumer response to sponsorship information: A resource-matching approach. Psychology and Marketing, 29(4), 226-239. https://doi.org/10.1002/mar.20517 [in English].

Hughes, G., & Fill, C. (2008). CIM Course book: Marketing communication, 1st ed., p. 65. Oxford, UK: Elsevier Butterworth-Heinemann [in English].

Woisetschlager, D., & Michaelis, M. (2012). Sponsorship congruence and brand image: A pre-post event analysis. European Journal of Marketing, 46 (3), 509-523. https://doi.org/10.1108/03090561211202585 [in English].

Cornwell, T. B., & Kwon, Y. (2020). Sponsorship-linked marketing: Research surpluses and shortages. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4), 607-629. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00654-w [in English].

Biscaia, R., Trail, G., Ross, S. & Yoshida, M. (2017). A model bridging team brand experience and sponsorship brand experience. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 18, 4: 380-399. https://doi.org/10.1108/IJSMS-07-2016-0038 [in English].

Miklós, Koren, Silvana, Tenreyro, Volatility & Development (2007). The Quarterly Journal of Economics. Vol. 122. Issue 1. February, 243-287. https://doi.org/10.1162/qjec.122.1.243 [in English].

Spais, G. S., & Johnston, M. A. (2014). The evolution of scholarly research on sponsorship: Expectations about the future of this research domain. Journal of Promotion Management, 20(3), 267-290. http://doi.org/10.1080/10496491.2014.908800 [in English].

Dibrova, T. H., & Haranina, I. I. (2012). Komunikatsiina sutnist sponsorskoho marketynhu. Ekonomichnyi visnyk Natsionalnoho tekhnichnoho universytetu Ukrainy "Kyivskyi politekhnichnyi instytut", 9, 303-308 [in Ukrainian].

Bondarenko, O., Kozarezenko, L., Chunikhina, T., & Solomka, O. (2021). Social Interaction of the State and Society as a Reference Point of Public Marketing. Estudios de Economia Aplicadathis link is disabled, 39(6). https://doi.org/10.25115/eea.v39i6.5121 [in English].

Dickson, G., O’Reilly, N., & Walker, M. (2018). Conceptualizing the dissolution of a social marketing sponsorship. Journal of Global Sport Management, 3(2), 146-169 [in English].

Firsova, S. (2011). Sotsialna vidpovidalnist biznesu v Ukraini: marketynhovyi aspect. Visnyk Kyivskoho natsionalnoho universytetu imeni T. Shevchenka. Ekonomika, 121-122, 73-76 [in Ukrainian].

Ukman, L. (1999). IEG’s complete guide to sponsorship: everything you need to know about sports, arts, event, entertainment, and cause marketing. IEG. Сhicago, IL: IEG, Inc. [in English].

Frank, Jefkins, & Daniel, Yadin (1998). Public Relations. Financial Times Pitman Publishing ed., 293 [in English].

Zakon Ukrainy vid 03.07.1996 № 270/96-VR. Pro reklamu. https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/270/96-vr [in Ukrainian]

Zakon Ukrainy vid 05.07.2012 № 5073 stanom na 06.10.2022. Pro blahodiinu diialnist ta blahodiini orhanizatsii. https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/5073-17#Text [in Ukrainian].

Meenaghan, T. (2013). Measuring Sponsorship Performance: Challenge and Direction. Psychology and Marketing, 30(5), 385-393 [in English].

Human, G., Hirschfelder, B. & Nel, J. (2018). The effect of content marketing on sponsorship favorability. International Journal of Emerging Markets. Vol. 13. 5, 1233-1250. https://doi.org/10.1108/IJoEM-06-2017-0215 [in English].

Kotler, Ph., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey [in English].

Chernysh, R., Pogrebnaya, V., Montrin, I., Koval, T., & Paramonova, O. (2020). Development of Internet communication and social networking in modern conditions: institutional and legal aspects. Revista San Gregorio, 42. Special Ed. (pp. 79-87). https://dx.doi.org/10.36097/rsan.v1i42.1572 [in English].

Emma, Jagre, John J., Watson, & John, G. Watson (2001). Sponsorship and Congruity Theory: a Theoretical Framework For Explaining Consumer Attitude and Recall of Event Sponsorship, in NA - Advances in Consumer Research. Vol. 28. Eds. Mary C. Gilly and Joan Meyers-Levy, Valdosta, GA: Association for Consumer Research, 439-445 [in English].

Official site European Statistics. ec.europa.eu. https://ec.europa.eu/eurostat (accessed 10.09.2022) [in English].

Official site Statista. www.statista.com. https://www.statista.com/statistics/269783/total-worldwide-revenue-from-sports-sponsorship (accessed 22.08.2022) [in English].

Official site UK government. https://www.gov.uk/register-interest-homes-ukraine (accessed 02.09.2022) [in English].

Official site Information for Ukrainians coming to Latvia https://www.ukraine-latvia.com (accessed 02.09.2022) [in English].

Official site Information for Ukrainians Permit S. www.status-s-schweiz.org. https://www.status-s-schweiz.org/eng-info (accessed 03.09.2022) [in English]

Official site France for Ukraine. parrainage.refugies.info. https://parrainage.refugies.info/ukraine/informations-utiles (accessed 03.09.2022) [in English]

Official site Help Poland. Help for refugees and asylum-seekers. help.unhcr.org. https://help.unhcr.org/poland/uk (accessed 02.09.2022) [in English].

Official site Germany. War in Ukraine. www.integrationsbeauftragte.de. https://www.integrationsbeauftragte.de/ib-de/staatsministerin/war-in-ukraine-2008510 (accessed 12.09.2022) [in English].

Official site Government of Canada. www.gov.uk. https://www.gov.uk/register-interest-homes-ukraine (accessed 11.09.2022) [in English].

Official site U.S. Citizenship and immigration services. www.uscis.gov. https://www.uscis.gov/ukraine (accessed 12.09.2022) [in English].

##submission.downloads##

Опубліковано

2022-12-23

Як цитувати

[1]
БОНДАРЕНКО O. і НАЙТС M. 2022. Спонсорський маркетинг європейських країн за воєнного стану в Україні. Scientia fructuosa. 146, 6 (Груд 2022), 4–18. DOI:https://doi.org/10.31617/1.2022(146)01.

Номер

Розділ

ПІДПРИЄМНИЦТВО

Статті цього автора (авторів), які найбільше читають