Стратегічне управління цифровим маркетингом

Тетяна ЯНКОВЕЦЬ

doi:10.31617/1.2022(145)06

Автор(и)

Тетяна ЯНКОВЕЦЬ Державний торговельно-економічний університет https://orcid.org/0000-0002-8159-3826

DOI:

https://doi.org/10.31617/1.2022(145)06

Ключові слова:

стратегічне управління, цифровий маркетинг, система стратегічного управління цифровим маркетингом підприємства, механізм управління цифровим маркетингом, стратегія цифрового маркетингу, контент-маркетинг

Анотація

Вступ. Під впливом глобалізації, урбанізації та цифровізації змінюються поведінка споживачів, бізнес-моделі компаній, їх стратегії та маркетинг.

Проблема. Потребує теоретичного обґрунтування цілісний підхід до стратегічного управління цифровим маркетингом з урахуванням специфіки використання цифрових технологій, каналів, методів, інструментів.

Метою статті є обґрунтування застосування системи стратегічного ринкового управління до управління цифровим маркетингом, відповідний механізм управління, а також етапи формування стратегії цифрового маркетингу підприємства.

Методи. Використано загальнонаукові та спеціальні методи, зокрема: аналізу та синтезу, системно-структурного аналізу, порівняння, системний, графічний, логічного узагальнення.

Результати дослідження. Обґрунтовано систему стратегічного управління цифровим маркетингом підприємства, описано системоутворювальні чинники. Наведено характеристику функцій управління цифровим маркетингом. У запропонований механізм управління цифровим маркетингом у системі стратегічного управління ним включено нормативно-правове, інформаційне, організаційне, матеріально-технічне та фінансове забезпечення, а також цифрові методи та інструменти. До основного цифрового інструменту зазначеного механізму віднесено стратегію цифрового маркетингу, виділено основні етапи її формування, які поділено на етапи розроблення та реалізації, пов’язані з функціями управління. Детально описано етапи стратегії цифрового маркетингу. Запропоновано: стратегічні цілі цифрового маркетингу та відповідні стратегії; тактичні цілі та відповідні показники цифрового маркетингу, підібрані за етапами шляху споживача; для розроблення і реалізації заходів цифрового маркетингу запропоновано цифрові інструменти просування споживача на його шляху; розглянуто контент-маркетинг, запропоновано розділи контент-плану для забезпечення ефективності реалізації стратегії цифрового маркетингу.

Висновки. Запропоновано використовувати систему стратегічного управління, яке орієнтоване на зовнішнє ринкове середовище, попит, маркетинг. Обґрунтовано механізм управління цифровим маркетингом підприємства. Запропоновано етапи стратегії цифрового маркетингу як основного інструменту зазначеного механізму в системі стратегічного управління цифровим маркетингом підприємства.

Біографія автора

Тетяна ЯНКОВЕЦЬ , Державний торговельно-економічний університет

к. е. н., доцент, доцент кафедри маркетингу

Посилання

Dhruv, Grewal, Anne L., Roggeveen, & Jens, Nordfält (2016). Roles of retailer tactics and customer-specific factors in shopper marketing: Substantive, methodological, and conceptual issues. Journal of Business Research. Vol. 69. Issue 3 [in English].

Aaker, David A. (2013). Strategic Market Management. 10th ed. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey [in English].

Jankovec’, T. M. (2019). Cyfrovi tehnologii’ pidvyshhennja vartosti brendiv [Digital technologies to increase the value of brands]. Herald of Kyiv National University of Trade and Economics, 4 (126), 85-100 [in Ukrainian].

Ansoff, H. Igor (2007). Strategic Management. Palgrave Macmillan [in English].

Thompson, А., Strickland, A. J., & Gamble, J. (2013). Crafting and Executing Strategy: Concepts and Readings. 19th ed. McGraw-Hill Education [in English].

Doyle, P., & Stern, Ph. (2006). Marketing Management and Strategy. 4th edition. Pearson College Div [in English].

Kudenko, N. V. (2002). Marketynhovi stratehii firmy [Marketing strategies of the firm]. Kyiv: KNEU [in Ukrainian].

Lamben, J.-J., Chumpitaz, R., & Shuiling, I. (2007). Market-Driven Management. Strategic and Operational Marketing. 2th ed. Palgrave Macmillan [in English].

Kotler, Ph., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2020). Marketyng 4.0. Vid tradycijnogo do cyfrovogo: tekhnolohii prosuvannia v interneti [Turning from traditional to digital: Internet promotion technologies]. Kyiv: Fors Ukraina [in Ukrainian].

Kotler, Ph., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey [in English].

Dave, Chaffey (2022). 10 reasons you need a digital marketing strategy in 2022. Smart Insights. https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/digital-strategy-development/ 10-reasons-for-digital-marketing-strategy (data zvernennja: 10.07.2022) [in English].

Kotler, Ph., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing. 17th ed. Pearson [in English].

Marketynh 4.0: cherhovyi etap rozvytku marketynhu, yakyi ne zminiuie usikh pope¬rednikh dosiahnen (2020) [Marketing 4.0: the next stage of marketing development, which does not change all previous achievements]. Marketynh i reklama, 5 (284), 6-12 [in Ukrainian].

Yankovets, T. M. (2022). Dyzain vrazhen u tsyfrovomu marketynhu merezhi kino-teatriv [Design of impressions in digital cinema network marketing]. Scientia Fructuosa, 2(142), 61-80 [in Ukrainian].

Bondarenko, O. S., & Yankovets, T. M. (2020). Stratehichnyi pidkhid v upravlinni tsyfrovym marketynhom brendiv pidpryiemstv [A strategic approach in managing digital marketing of enterprise brands]. Naukovi pidsumky 2020 roku: zb.naukovykh prats IKh naukovoi konferentsii (m. Kharkiv, 29 hrudnia 2020 roku). Kharkiv: Tekhnolohichnyi tsentr [in Ukrainian].

Tkachenko, A. Yak pratsiuie Performance-marketynh [How performance marketing works] (data zvernennja: 07.10.2022) [in Ukrainian].

Jeffrey M. (2010). Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know. Wiley; 1st ed. [in English].

ERday, ERpost, ERview. FeedSpy. https://feedspy.net/blog/view/id/10 (data zvernennja: 11.07.2022) [in Ukrainian].

Somova, O. Tendentsii poshuku v Google na 2022 rik [Google search trends for 2022]. https://web-promo.ua/ua/blog/tendenczii-poiska-v-google-na-2022-god (data zvernennja: 11.07.2022) [in Ukrainian].

Kostiuchenko, I. (2021). Kopiraitynh v alhorytmakh. Chesna knyha pro UA-kopirai-tynh [Copywriting in algorithms. An honest book about UA copywriting]. Kyiv: IRIO [in Ukrainian].