Холістичний маркетинг у фешн-індустрії України

Анотація

Постановка проблеми. Розвиток теорії та практики маркетингу в умовах еко­номічної глобалізації потребує перегляду традиційних поглядів на перспективні орієнтири теорії маркетингу, зокрема, концепції цілісного маркетингу. Пандемія коронавірусу внесла корективи в розвиток індустрії моди. Зараз модна індустрія переживає найбільшу кризу в своїй історії. Закриття фізичної роздрібної торгівлі, зменшення довіри споживачів та інвесторів безповоротно змінить бізнес-карту моди, прискоривши занепад невеликих компаній та підтримавши великі імперії.
Мета статті – розробка пропозицій щодо розвитку торгових мереж індустрії моди в Україні в умовах пандемії та після карантину. Як частина прикладного напряму – аналіз інструментів та методів холістичного маркетингу, які викорис­товуються роз­дрібною мережею індустрії моди в Україні в контексті оголошеної пандемії.
Матеріали та методи. У процесі дослідження використано методи порів­няння, аналітичний, економіко-статистичний.
Результати дослідження. Визначено теоретичні підходи до концепції холіс­тичного маркетингу та її основні складові. Доведено, що однією з галузей, яка пост­раждала в умовах визнання пандемії у всьому світі, є індустрія моди. Проведено емпіричне дослідження впровадження холістичного маркетингу національними і між­народними роздрібними мережами індустрії моди в Україні. Встановлено, що менеджери роздрібних мереж в індустрії моди не обізнані з концепцією цілісного маркетингу. Однак за результатами досліджень роздрібних мереж цієї галузі визначено, що торговельні мережі використовують такі основні компоненти цілісного маркетингу, як концепції: маркетингу взаємовідносин, внутрішнього та інтегрованого маркетингу. Доведено, що для українських споживачів найбільш важливою характеристикою соціальної відпо­відальності в торговій компанії є якість товарів та рівень обслуговування, які створюють ділову репутацію. Висвітлено результати дослідження впливу карантину на розвиток роздрібних мереж в українській індустрії моди.
Висновки. Вперше сформульовано, що в Україні концепція холістичного мар­кетингу реалізується по-різному національними та міжнародними мережами фешн-індустрії. Впровадження концепції холістичного маркетингу більш притаманне для міжнародних торговельних мереж, які мають значні переваги у цій справі. Всі ком­поненти холістичного маркетингу спрямовані на збільшення товарообороту, коли усі функціональні відділи працюють разом для оптимізації бізнес-процесів компанії. Визначено, що український модний бізнес та дизайнери активно впроваджують елементи соціально-етичного маркетингу у свою діяльність.
Викладені концептуальні положення потребують подальшого наукового дос­лід­ження в напрямі оцінювання особливостей впровадження інструментів холіс­тичного маркетингу роздрібними торговельними підприємствами фешн-індустрії.
Ключові слова: холістичний маркетинг, маркетинг взаємовідносин, інтегро­ваний маркеринг, внутрішній маркетинг, соціально-етичний маркетинг, фешн-інду­стрія, роздрібна мережа, корпоративна соціальна відповідальність.