МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ У СФЕРІ ДЕВЕЛОПМЕНТУ ТУРИСТИЧНОЇ НЕРУХОМОСТІ: КЕЙС ГРУЗІЇ

Анотація

У статті досліджено вплив маркетингових стратегій у сфері туризму на продаж і розвиток нерухомості в Грузії. Обґрунтовано, що маркетинг туристичних дестинацій опосе­редковано, але систематично впливає на ринки нерухомості через формування обізнаності про дестинацію, місцевість, стимулювання повтор­них відвідувань, відчуття безпеки, можливості використання обʼєктів упродовж усього року та впевненості в майбутній привабливості певної локації. Дослідження ґрунтується на гіпотезі, що ці ефекти, зумовлені під впливом маркетингової діяльності, попиту і розвитку нерухомості, повʼязану з туризмом, хоча сила такого впливу залежить від міських, інсти­туційних і ринкових умов. Завдяки цим механіз­мам тимчасовий відвідувач може перетво­ритися на туриста, який повертається, спостерігача за ринком, користувача з кількома цілями перебування, а згодом – покупця або особу, яка частково проживає в цій місцевості. Гіпотезу перевірено за допомогою структу­рованого огляду провідних наукових досліджень у сферах туризму, міської економіки, житлової нерухомості та регіонального розвитку, а також вторинного аналізу офіційної статис­тики Грузії й галузевих ринкових даних за 2019–2025 рр. з особливою увагою до Батумі. Для визначення основних механізмів взаємозвʼязку між туристичним маркетингом і резуль­та­тами функціонування ринку нерухомості засто­совано порівняльний, трендовий та метод дослідження окремого випадку. У дослідженні запропоновано два оригінальні аналітичні інстру­менти: модель послідовного перетво­рення туриста на покупця та матрицю двосто­ронньої взаємодії між туризмом і нерухомістю. Результати дослідження свід­чать, що брен­динг, цифрова репутація, подолання сезонності, проведення заходів, інформування про тран­спортну доступність і маркетинг, орієнто­ваний на конкретні сегменти, можуть підвищу­вати сприйману споживчу цінність нерухо­мості та її потенціал генерування доходу. Водночас позитивні побічні ефекти залежать від якості будівництва, міського планування, інституційної довіри, доступності житла за ціною та відповідності між сформованим рекламним образом і реальним досвідом перебу­вання в певній місцевості. Зроблено висновок, що туристична стратегія, інвестиційна політика, моніторинг ринку житла та муніципальне планування мають бути скоординовані в межах інтегрованої системи управління, спрямованої на сталий розвиток туристичних дестинацій і ринку нерухомості на національному рівні.