Gamification in digital branding

Владислав РОЖДЕСТВЕНСЬКИЙ

doi:10.31617/1.2026(168)07

Автор(и)

Владислав РОЖДЕСТВЕНСЬКИЙ Державний торговельно-економічний університет https://orcid.org/0009-0006-1924-4875

DOI:

https://doi.org/10.31617/1.2026(168)07

Ключові слова:

гейміфікація, споживча лояльність, цифровий брендинг, поведінкова лояльність, мобільні додатки, диджитал-метрики, цифрова лояльність

Анотація

Розглянуто вплив гейміфікації на формування цифрової лояльності споживачів у межах цифрового брендингу. Обґрунтовано, що гейміфікація перестає бути суто тактичним інструментом залучення уваги та трансформується у стратегічний механізм управління поведінковою активністю й емоційною взаємодією користувачів із брендом. В умовах високої конкуренції, цифрової насиченості та інформаційного перевантаження гейміфікація сприяє залученості, стимулюванню повторних дій і формуванню довготривалих взаємин між споживачем і цифровою платформою бренду. Висунуто гіпотезу, що системне застосування гейміфікаційних механік у цифровому брендингу підвищує поведінкову лояльність споживачів через посилення емоційної залученості, інтерактивності та глибини взаємодії з брендом. Методологія поєднує контент-аналіз мобільних застосунків та цифрових платформ шести брендів трьох індустрій з кількісним аналізом показників завантажень, структури відгуків, середніх оцінок, рейтингових позицій та вебтрафіку. Для оцінювання впливу запропоновано систему проксі-індикаторів: Download Index (DI), Positive Review Rate (PRR), Web Interaction Index (WII) та інтегральний показник electronic Net Promoter Score (eNPS). Результати дослідження засвідчили наявність позитивного взаємозвʼязку між рівнем застосування гейміфікаційних механік та інтегральними показниками цифрової лояльності, що дозволяє формалізувати гейміфікацію як структурний елемент цифрової бренд-стратегії та обґрунтувати доцільність її системного впровадження у практиці маркетингових комунікацій

Біографія автора

Владислав РОЖДЕСТВЕНСЬКИЙ, Державний торговельно-економічний університет

аспірант кафедри маркетингу Державного торговельно-економічного університету

Посилання

Azarian, H. (2023, February 7th). 39 CRO case studies to boost conversion rates. Azarian Growth Agency. https://azariangrowthagency.com/39-conversion-optimization-case-studies-you-can-learn-and-get-inspired-by/

Braze Customer Engagement Platform. (2025). Sephora SEA case study. https://www.braze.com/customers/sephora-sea-case-study

Deloitte. (2024). 2024 consumer loyalty survey (1). https://www.deloitte.com/global/en/Industries/consumer/perspectives/consumer-loyalty-survey.html

Dos Santos, L. F., Oliveira, W., Corrêa de Lima, A., de Castro Junior, A. A., & Hamari, J. (2025). The effects of gamification on learnersʼ engagement according to their gamification user types. Technology, Knowledge and Learning. https://doi.org/10.1007/s10758-025-09866-2

Duolingo - foreign language lessons (Version 7.110.0). (n. d.). [Mobile application]Duolingo, Inc. https://apps.apple.com/en/app/duolingo

Duolingo. (2025). Shareholder letter Q3 2025 (1). https://investors.duolingo.com/static-files/c9bf5861-b19d-4396-b060-c0dbeefd34f5

Duolingo: Languages and Chess. (n. d.). [Mobile application]. Duolingo. https://play.google.com/store/apps/details?id=com.duolingo&hl=uk

eBay - buy and save (eBay Mobile). (n. d.). [Mobile application]. https://play.google.com/store/apps/details?id=com.ebay.mobile

eBay (Version 6.245.1). (n. d.). [Mobile application]. eBay Inc. https://apps.apple.com/ua/app/ebay/id282614216

Hsu, C.-L. (2022). Applying cognitive evaluation theory to analyze the impact of gamification mechanics on user engagement in resource recycling. Information & Management, 59(2), 103602. https://doi.org/10.1016/j.im.2022.103602

Iankovets, Т. (2024). Digital marketing of brands in social media. International Scientific-Practical Journal Commodities and Markets, 49(1), 27-52. https://doi.org/10.31617/2.2024(49)02

Jacobides, M. G., Ma, M. D., Trantopoulos, K., & Vassalos, V. (2024). The business value of gamification. California Management Review.

https://doi.org/10.1177/00081256231218469

Koninck, J. D. (2026, February 11). Nike Run Club gamification examples. Case Studies. https://www.strivecloud.io/blog/gamification-examples-nike-run-club

Konoplyannykova, М. (2024). Personalization as a loyalty strategy in electronic commerce. Interna-tional Scientific-Practical Journal Commodities and Markets, 49(1), 4-26. https://doi.org/10.31617/2.2024(49)01

Liu, R., Benitez, J., Zhang, L., Shao, Z., & Mi, J. (2024). Exploring the influence of gamification-enabled customer experience on continuance intention towards digital platforms for e-government: An empirical investigation. Information & Management, 103986. https://doi.org/10.1016/j.im.2024.103986

Maijala, O. (2025). The growth in the gamification of digital consumer application services: A case analysis of duolingo, fitbit and starbucks [Bachelorʼs thesis, Aalto University]. Bachelorʼs Programme in International Business. https://aaltodoc.aalto.fi/items/1ccae18c-14c2-4e50-80ef-b05bfc9b3ab9

Maranchak, M., & Maranchak, N. (2023). Gamifi-cation mechanics usage for UGC promotion in online library marketing. Ukrainian Journal on Library and Information Science, (11), 21-33. https://doi.org/10.31866/2616-7654.11.2023.282652

Meshram, A., Juned, M., & Lakshmi, B. (2025). The role of gamification in enhancing customer loyalty: Analyzing its impact on retention and lifetime value in flipkart plus rewards. International Journal of Engineering Development and Research, 13(4), 313-327. https://rjwave.org/ijedr/papers/IJEDR2504798.pdf

monobank - digital mobile bank (Version 7.18) (n. d.). [Mobile application]. UNIVERSAL BANK, PRAT. https://apps.apple.com/ua/app/monobank-digital-mobile-bank/id1287005205

monobank - bank in smartfone (Version 7.18.0). (n. d.). [Mobile application]. Universal bank | Monobank. https://play.google.com/store/apps/details?id=com.ftband.mono&hl=ru

Novák, J. (2025). Gamification in economic education at secondary schools reflecting the value orientation of students. R&e-Source, 253-260. https://doi.org/10.53349/re-source.2025.is1.a1398

Oschad (Version 1.1.2571). (n. d.). [Mobile application]. JSC "Oschadbank". https://apps.apple.com/ua/app/ощад/id1571479928

Oschad. (Version 1.0.2571) [Mobile application]. (n. d.). Oschadbank. https://play.google.com/store/apps/details?id=ua.oschadbank.flumo

Ovaisi, A. (2025). 10 game-changing digital marketing case studies you need to see in 2025. Performance Marketing & More. https://www.jobaajlearnings.com/blog/10-game-changing-digital-marketing-case-studies-you-need-to-see-in-2025

Rodrigues, I., Lopes, J. M., Borges, A., Oliveira, J., & Oliveira, M. (2021). How can gamified applications drive engagement and brand attitude? The case of nike run club application. Administrative Sciences, 11(3), 92. https://doi.org/10.3390/admsci11030092

Rosetta Stone: Learn Languages (Version 8.43.5). (n. d.). [Mobile application]. Rosetta Stone, Ltd. https://apps.apple.com/ua/app/rosetta-stone-learn-languages/id435588892?l=uk

Rosetta Stone: Learn Languages (Version 8.35.0). (n. d.). [Mobile application]. Rosetta Stone Ltd. https://play.google.com/store/apps/details?id=air.com.rosettastone.mobile.CoursePlayer&hl=uk

Rukshar, R., Khanam, A., Sajjad, M. D., & Nagvanshi, S. (2025). Impact of gamification on brand loyalty: Exploring the mediating role of e-WOM. In book: Addressing Practical Problems Through the Metaverse and Game-Inspired Mechanics, 77-96. IGI Global Scientific Publishing. https://doi.org/10.4018/979-8-3693-8886-0.ch004

Saleem, A. N., Noori, N. M., & Ozdamli, F. (2021). Gamification applications in e-learning: A literature review. Technology, Knowledge and Learning. https://doi.org/10.1007/s10758-020-09487-x

Santos, P. M., Dias, J. M., & Bairrada, C. M. (2024). Gamification in marketing: Insights on current and future research directions based on a bibliometric and Theories, Contexts, Characteristics and Methodologies analysis. Heliyon, e32047. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e32047

Sensor tower. (n. d.). Digital Intelligence & App Data Analysis by Sensor Tower. https://sensortower.com/

SimilarWeb PRO. (n. d.). SimilarWeb. https://www.similarweb.com/

Singh, Y., & Milan, R. (2024). Utilitarian and hedonic values of gamification and their influence on brand engagement, loyalty, trust and WoM. Entertainment Computing, 100868. https://doi.org/10.1016/j.entcom.2024.100868

Staling, Cordero-Brito & Juanjo, Mena. (2020). Gamification and its application in the social environment. Journal of Information Technology Research, 13(3), 58-79. https://doi.org/10.4018/JITR.2020070104

Tan, C., Devilly, O., Lim, S., Divo, B., Kok, X.-F., Jasin, J., Seaw, K., & Htein, L. (2023). The effect of gamification mechanics on user experiences of adventurelearn: A self-driven learning platform. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, (7), 416.

https://doi.org/10.1145/3611062

Temu (App Store, version 4.30.0). (n. d.). Whaleco Inc. [Mobile application]. https://apps.apple.com/ua/app/temu

Temu: Shop like a billionaire (Version 4.29.1). (n. d.). Temu. [Mobile application]. https://play.google.com/store/apps/details?id=com.einnovation.temu

Younus, M., & Mahmood, R. (2026). Fortnite revenue breakdown for 2026: Key insights & usage statistics. TekRevol. https://www.tekrevol.com/blogs/fortnite-revenue-usage-statistics/

Zafar, A. U., Shahzad, M., Shahzad, K., Appolloni, A., & Elgammal, I. (2024). Gamification and sustainable development: Role of gamified learning in sustainable purchasing. Technological Forecasting and Social Change, (198), 122968. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2023.122968