Цифровий консьюмеризм у формуванні віртуальних спільнот

Анотація

Висвітлено результати дослідження транс­формації споживчої комунікації в цифрову епоху та ролі соціальних мереж у формуванні якісно нових типів спільнот навколо брендів. Актуальність визначається кардинальними змінами в характері соці­альних звʼязків та ідентичності під впливом цифро­візації, коли традиційні інститути втра­чають монополію на формування спіль­нот, а бренди дедалі частіше перебирають на себе функції створення смислів, цінностей та ритуалів, що набуває особливої значущості в контексті постсекулярного суспільства. Вису­нуто гіпотезу, що комунікативні стратегії брендів у соціальних мережах еволюціонують від інструментальних до сакральних, запо­зичуючи елементи релігійного дискурсу для формування глибокого емоційного звʼязку з аудиторією, що призводить до виникнення бренд-спільнот як нової форми соціальності. Методологія дослідження ґрунтується на комплексному застосуванні дискурс-аналізу кон­тенту соціальних мереж (Instagram, TikTok, YouTube, Facebook), контент-аналізу комунікативних стратегій (сторітелінгу, геймі­фікації, створення унікальної символіки, залучення до співтворчості), спрямованих
на ритуалізацію споживання та формування емоційної привʼязаності, та вторинного аналізу соціологічних даних щодо споживчої поведінки у цифровому середовищі. Виявлено, що бренд-спільноти функціонують за зако­нами маркетингових комунікацій провідних брендів (Nike, Apple, Starbucks, Glossier). Отримані результати засвідчують, що сучасні бренди використовують комплекс, подібний до традиційних спільнот: мають власну ієрархію, систему цінностей, ритуали, символіку та почуття моральної відпові­дальності. Доведено, що маркетингові кому­нікації дедалі частіше запозичують релігійну риторику, що відображає глибшу тенденцію до сакралізації споживання в постсекулярному суспільстві, де споживання постає як клю­човий інструмент конструювання іден­тич­ності, а вибір брендів стає способом само­презентації та пошуку однодумців. Нау­кова новизна полягає в комплексному аналізі цифрового консьюмеризму як соціокультурної практики, виявленні меха­нізмів запозичення релігійної риторики в маркетингу та харак­теристиці бренд-спільнот як нової форми соціальності в цифрову епоху.