Hybrid cross-marketing strategies in retail

Тетяна КНЯЗЄВА

doi:10.31617/1.2026(167)11

Автор(и)

Тетяна КНЯЗЄВА Державний торговельно-економічний університет https://orcid.org/0000-0001-7223-7013

DOI:

https://doi.org/10.31617/1.2026(167)11

Ключові слова:

гібридний маркетинг, крос-маркетинг, маркетингові стратегії, підприємства торгівлі, цифрові маркетингові інструменти, партнерські взаємодії

Анотація

Досліджено теоретико-методологічні засади формування та розвитку крос-маркетингових стратегій підприємств торгівлі в умовах цифрової трансформації з використанням концепції гібридного маркетингу. Актуальність дослідження зумовлена поглибленням цифровізації економіки, трансформацією споживчої поведінки, фрагментацією каналів комунікації та зростанням вимог до персоналізації маркетингових рішень. За таких умов підприємства торгівлі стикаються з необхідністю інтеграції онлайн- та офлайн-інструментів, координації взаємодії з партнерами, оптимізації маркетингових витрат і підвищення результативності використання ресурсів у межах крос-маркетингових ініціатив. Гіпотезу дослідження сформульовано як наукове припущення, що застосування гібридного маркетингу як інтегрованої системи цифрових платформ, традиційних каналів просування, інструментів аналітики великих даних, персоналізованих комунікацій і партнерських програм формує синергетичний ефект. Такий ефект забезпечує зростання ефективності крос-маркетингових стратегій, підвищення цінності клієнтського досвіду, посилення лояльності споживачів і зміцнення конкурентних позицій підприємств торгівлі на внутрішніх і міжнародних ринках. Методологічну основу дослідження становлять системний і процесний підходи, а також методи аналізу й синтезу, порівняльного аналізу, узагальнення. Емпіричну базу дослідження сформовано на основі статистичних даних, аналітичних звітів міжнародних дослідницьких і консалтингових організацій, матеріалів професійних асоціацій та релевантних наукових публікацій. У ході дослідження систематизовано інструменти гібридного маркетингу, визначено їх функціональну роль у формуванні крос-маркетингових стратегій та обґрунтовано доцільність комплексного поєднання онлайн- й офлайн-каналів взаємодії. Отримані висновки підтверджують гіпотезу та засвідчують, що впровадження гібридного маркетингу сприяє підвищенню адаптивності підприємств торгівлі до цифрових змін і зростанню довгострокової ринкової ефективності

Біографія автора

Тетяна КНЯЗЄВА, Державний торговельно-економічний університет

д. е. н., професор, професор кафедри маркетингу Державного торговельно-економічного університету

Посилання

Balyk, U., & Khyliuk, V. (2024). Analysis of the impact of digital marketing on consumer behavior in e-commerce. Economy and Society, (61). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-61-129

Cross-platform marketing statistics. (n. d.). Amra & Elma LLC. https://www.amraandelma.com/cross-platform-marketing-statistics/?utm_source

Deloitte Digital. (2025). Omnichannel peak performance: Navigate customer and business value, steer to omnichannel success. Deloitte Digital. https://www.deloittedigital.com/nl/en/insights/perspective/omnichannel-peak-performance.html

Digital Marketing: Benchmark Report 2024. (2024). https://influencermarketinghub.com/ebooks/Digital_Marketing_Benchmark_Report_2024.pdf

Ekman, P., Thilenius, P., Thompson, S. M., & Whitaker, J. W. (2020). Digital transformation of global business processes: the role of dual embeddedness. Business Process Management Journal, 26(2), 570-592. https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3415201 https://doi.org/10.1108/BPMJ-02-2019-0080

Hrazhevska, N. I., & Chyhyrynskyi, A. M. (2021). Digital transformation of the economy under increasing global risks and threats. Economy and State, (8), 53-57. https://doi.org/10.32702/2306-6806.2021.8.53

Iankovets, T. (2024). Search engine marketing in creating website user impressions. Scientia fructuosa, 1(153), 40-69. https://doi.org/10.31617/1.2024(153)03

Ivanchenkova, L. V., Markova, T. D., Antoniuk, Yu. A., & Volkova, A. Yu. (2025). Consumer behavior models in the context of digital transformation: Trends and prospects. Economic Herald of Donbas, 2(80), 92-98. https://doi.org/10.12958/1817-3772-2025-2(80)-92-98

Kniazieva, T. V., Kazanska, O. O., Orochovska, L. A., Horiunova, K. A., & Chernyshova, T. V. (2024). Using Internet marketing and social media to promote ecotourism in Ukraine (based on the experience of Norway and Iceland). Sport i Turystyka. Środkowoeuropejskie Czasopismo Naukowe, 7(2), 139-163. https://doi.org/10.16926/sit.2024.02.07

Kniazieva, T., Podolskyi, R., Arakelova, I., Dashko, I., & Mohylova, A. (2023). Marketing technology in the context of digitalization: features and trends of Ukraine. Economic Alternatives, (2), 409-423. https://doi.org/10.37075/EA.2023.2.10

Korhonen, J., Honkasalo, A., & Seppälä, J. (2018). Circular economy: The concept and its limitations. Ecological Economics, (143), 37-46. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2017.06.041

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2019). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. John Wiley & Sons. https://www.wiley.com/en-us/Marketing+4.0%3A+Moving+from+Traditional+to+Digital-p-9781119341208

Lozić, J., & Fotova Čiković, K. (2024). Digital transformation: the fundamental concept of the transformation of business activities. In Proceedings of the 107th International Scientific Conference on Economic and Social Development - Economic and Social Survival in Global Changes, 326-337. https://esd-conference.com/upload/book_of_proceedings/Book_of_Proceedings_esdZagrebFebruary2024_Online.pdf

MoEngage. (2025). Omnichannel marketing statistics for 2025: channel usage and insights. MoEngage. https://www.moengage.com/blog/omnichannel-marketing-statistics/

Nevmerzhytska, S. M., & Tsalko, T. R. (2021). Managing digital transformation in business. Collection of Scientific Papers "ΛΌГOΣ", 241-256. https://doi.org/10.36074/logos-09.04.2021.v1.16

OECD. (2008). Handbook on constructing composite indicators: Methodology and user guide. OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/9789264043466-en

OECD. (2020). Improving resource efficiency and the circularity of economies for a greener world OECD Environment Policy Paper, (20). OECD Publishing. https://www.oecd.org/content/dam/oecd/en/publications/reports/2020/07/improving-resource-efficiency-and-the-circularity-of-economies-for-a-greener-world_1a8b7965/1b38a38f-en.pdf

OECD. (2021). International trade and circular economy - Policy alignment (OECD Trade and Environment Working Papers, 2021/01). OECD Publishing. https://www.oecd.org/content/dam/oecd/en/publications/reports/2021/02/international-trade-and-circular-economy-policy-alignment_fee7d5b0/ae4a2176-en.pdf

Rosokhata, A. (2021). Consumer behavior in the digital environment under the influence of the COVID-19 pandemic. Bulletin of economics, (3), 98-109. https://doi.org/10.35774/visnyk2021.03.098

Shpak, N., Hrabovych, I., & Sroka, W. (2022). Digital and Internet marketing: Correlation of concepts. Bulletin of Lviv Polytechnic National University. Series: Problems of Economics and Management, 1(9), 143-156. https://doi.org/10.23939/semi2022.01.143

Statista (2024). Digital advertising outlook worldwide. Statista. https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-advertising/worldwide

Tomashevskyi, Yu. M., & Proskura, V. F. (2024). Digital marketing: Strategies and tools for successful online promotion. Bulletin of the National Economic University, (1-2), 154-160. https://doi.org/10.32680/2409-9260-2024-1-2-314-315-154-160

Top 20 shopping platform marketing statistics 2025. (2025, September 30). Amra & Elma LLC. https://www.amraandelma.com/shopping-platform-marketing-statistics/?utm_source

Unified commerce platform statistics. (n. d.). LocalExpress. https://www.localexpress.io/post/unified-commerce-platform-statistics?utm_source

United Nations Development Programme. (2021). Digital transformation of sales and marketing: Manual for enterprises. United Nations Development Programme. https://www.undp.org/sites/g/files/zskgke326/files/migration/ba/Digital-transformation-of-sales-and-marketing--Manual-for-Enterprises.pdf

Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005