Маркетинговий фронтир економічної безпеки готельного бізнесу

Анотація

Українські економічні субʼєкти функціонують сьогодні у різних безпекових режимах: прикордонних, прифронтових або окупованих регіонах, а також у діаспорних або релокованих форматах.  Тому головним завданням для них є підтримка життєздатності бізнесу в умовах кризи, зокрема через формування довіри, збереження клієнтської бази, репутаційного капіталу та оперативну трансформацію ціннісної пропозиції. У цих умовах маркетинговий фронтир постає стратегічною зоною прийняття рішень на межі між виживанням і трансформацією бізнесу у довготривалу систему економічної стійкості. Висунуто основну гіпотезу, що впровадження "фронтирного мислення" (гнучкості, інноваційності та адаптивного лідерства) в антикризові стратегії субʼєктів бізнесу забезпечує вищий рівень кризостійкості та здатності до трансформаційного зростання порівняно з традиційними моделями управління. У дослідженні застосовано поєднання якісних методів (кейс-стаді окремих готельних підприємств, контент-аналіз стратегічних комунікацій, антикризового позиціювання, моделювання взаємозвʼязку між управлінськими практиками та стійкістю бізнесу) і кількісного аналізу (обробка статистичних даних щодо трансформацій готельного ринку України в умовах воєнних ризиків). Визначено фронтирні зони України як географічні території, що по-різному реагують на виклики війни: за рівнем небезпеки, адаптивності, потенціалу до відновлення, туристичної активності тощо. Теоретичну основу сформовано концептуалізацією маркетингового фронтиру як ключового інструмента забезпечення економічної безпеки бізнесу в умовах нестабільності, кризи або прямої загрози. У фокусі дослідження – перетин маркетингових інновацій і систем  управління ризиками, зокрема в малому та середньому бізнесі. Обґрунтовано доцільність використання концепції фронтирного мислення для розроблення адаптивних, інноваційних та антикризових управлінських підходів у сфері гостинності. Проаналізовано специфіку антикризового позиціювання готельних підприємств в умовах війни, виявлено ознаки фронтирного лідерства у стратегічних комунікаціях брендів, а також запропоновано трирівневу модель застосування маркетингового фронтиру як адаптивного інструмента забезпечення економічної безпеки, що охоплює: рівень стратегічної візії та ціннісної комунікації, рівень операційної гнучкості та рівень інноваційної трансформації. Також представлено аналітичну модель фронтиру антикризового управління в HoReCa. Результати дослідження можуть бути корисними для управлінців, які прагнуть розвивати антикризові бізнес-моделі в умовах високої турбулентності