Оцінка вартості бренду

Анотація

Існує багато досліджень, концепцій, ме­то­дів, стандартів, рекомендацій та юридич­них рішень щодо оцінки вартості брендів. Проте не всі вони можуть бути застосовані на практиці, адже оцінити вартість бренду з економічного погляду і вартість бренду відпо­від­но до існуючих стан­дар­тів бухгалтерського та фінансового обліку не є тотожним проце­сом, який ускладнюється проце­дурою визнання бренду нематеріальним активом, можливос­тями та умовами зʼясування його вартості, розуміння його ринкової капіта­лізації та її відображення в балансі або немож­ливості та недоцільності такого відображення, розумін­ня сили бренду (на прикладі бренду Apple) й брендингу (на прикладі брендів Apple та Microsoft). Така ситуація потребує дослі­дження: умов, за яких бренд може бути виз­нано нематеріальним акти­вом; що саме може вважатися вартістю бренду як нематеріаль­ного активу; яка саме вартість бренду може бути відображена в балансі компанії та за яких умов; чому має місце шалений розрив між балансовою вартістю компанії та її ринковою капіталізацією; на що може впливати зміна ринкової капіталізації бренду і як репу­таційні ризики можуть впливати на зміну ринкової капіталізації бренду. Запропоно­вано комплекс­ний огляд складності та багато­фактор­ності оцінювання вартості брендів та її відобра­ження у фінансовій звітності компа­ній. Гіпотеза: існує лише одна значуща форма вартості для оцінки і перевірки вартості бренду: ціна, яку покупець готовий заплатити за бренд у реальній угоді.

Використано наукові методи теоретич­ного узагальнення та групу­вання (для система­тизації методів, методо­логій, оцінок вартос­ті брендів і їх аналізу); формалізації, аналізу та синтезу (для інтер­пре­тації аналі­тичних матеріалів); логічного узагальнення резуль­татів (формулювання висновків). Розглянуто та проаналізовано існу­ючі можливості, умови і процедури визнання бренду нематеріаль­ним активом та оцінки його вартості; зʼясовано, що бренди все частіше не визна­ються як нематеріальний актив і їх вартість не включа­ється в баланси компаній. Оціню­вання вартості та цінності бренду як окре­мого нематеріального активу залиша­ється проб­лем­ним питанням через саму оцінку вар­тості, її підтвердження та щорічну переоцін­ку, коливання вартості, яке ускладнюється від­сут­ністю ефек­тивного (активного) ринку й узгодженої проце­дури та практики оцінюван­ня вартості бренду