Стратегічне управління цифровим маркетингом

Автор(и)

DOI:

https://doi.org/10.31617/1.2022(145)06

Ключові слова:

стратегічне управління, цифровий маркетинг, система стратегічного управління цифровим маркетингом підприємства, механізм управління цифровим маркетингом, стратегія цифрового маркетингу, контент-маркетинг

Анотація

Вступ. Під впливом глобалізації, урбані­зації та цифровізації змінюються поведінка споживачів, бізнес-моделі компаній, їх стра­тегії та маркетинг.

Проблема. Потребує теоретичного обґрун­тування цілісний підхід до стратегічного управління цифровим маркетингом з ураху­ванням специфіки використання цифрових технологій, каналів, методів, інструментів.

Метою статті є обґрунтування засто­сування системи стратегічного ринкового управління до управління цифровим марке­тин­гом, відповідний механізм управління, а також етапи формування стратегії цифрового мар­кетингу підприємства.

Методи. Використано загальнонаукові та спеціальні методи, зокрема: аналізу та син­тезу, системно-структурного аналізу, порів­няння, системний, графічний, логічного уза­гальнення.

Результати дослідження. Обґрунтовано систему стратегічного управління цифровим маркетингом підприємства, описано системо­утворювальні чинники. Наведено характерис­тику функцій управління цифровим маркетин­гом. У запропонований механізм управління цифровим маркетингом у системі страте­гічного управління ним включено нормативно-правове, інформаційне, організаційне, матері­ально-технічне та фінансове забезпечення, а також цифрові методи та інструменти. До основного цифрового інструменту зазначе­ного механізму віднесено стратегію цифро­вого маркетингу, виділено основні етапи її формування, які поділено на етапи розроб­лення та реалізації, пов’язані з функціями управління. Детально описано етапи стра­тегії цифрового маркетингу. Запропоновано: стратегічні цілі цифрового маркетингу та відповідні стратегії; тактичні цілі та відпо­відні показники цифрового маркетингу, піді­брані за етапами шляху споживача; для роз­роблення і реалізації заходів цифрового мар­кетингу запропоновано цифрові інструменти просування споживача на його шляху; роз­глянуто контент-маркетинг, запропоновано розділи контент-плану для забезпечення ефек­тивності реалізації стратегії цифрового маркетингу.

Висновки. Запропоновано використовувати систему стратегічного управління, яке орієн­товане на зовнішнє ринкове середовище, попит, маркетинг. Обґрунтовано механізм управління цифровим маркетингом підприємства. Запро­поновано етапи стратегії цифрового марке­тингу як основного інструменту зазначеного механізму в системі стратегічного управління цифровим маркетингом підприємства.

Біографія автора

Тетяна ЯНКОВЕЦЬ , Державний торговельно-економічний університет

к. е. н., доцент, доцент кафедри маркетингу

Посилання

Dhruv, Grewal, Anne L., Roggeveen, & Jens, Nordfält (2016). Roles of retailer tactics and customer-specific factors in shopper marketing: Substantive, methodological, and conceptual issues. Journal of Business Research. Vol. 69. Issue 3 [in English].

Aaker, David A. (2013). Strategic Market Management. 10th ed. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey [in English].

Jankovec’, T. M. (2019). Cyfrovi tehnologii’ pidvyshhennja vartosti brendiv [Digital technologies to increase the value of brands]. Herald of Kyiv National University of Trade and Economics, 4 (126), 85-100 [in Ukrainian].

Ansoff, H. Igor (2007). Strategic Management. Palgrave Macmillan [in English].

Thompson, А., Strickland, A. J., & Gamble, J. (2013). Crafting and Executing Strategy: Concepts and Readings. 19th ed. McGraw-Hill Education [in English].

Doyle, P., & Stern, Ph. (2006). Marketing Management and Strategy. 4th edition. Pearson College Div [in English].

Kudenko, N. V. (2002). Marketynhovi stratehii firmy [Marketing strategies of the firm]. Kyiv: KNEU [in Ukrainian].

Lamben, J.-J., Chumpitaz, R., & Shuiling, I. (2007). Market-Driven Management. Strategic and Operational Marketing. 2th ed. Palgrave Macmillan [in English].

Kotler, Ph., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2020). Marketyng 4.0. Vid tradycijnogo do cyfrovogo: tekhnolohii prosuvannia v interneti [Turning from traditional to digital: Internet promotion technologies]. Kyiv: Fors Ukraina [in Ukrainian].

Kotler, Ph., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey [in English].

Dave, Chaffey (2022). 10 reasons you need a digital marketing strategy in 2022. Smart Insights. https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/digital-strategy-development/ 10-reasons-for-digital-marketing-strategy (data zvernennja: 10.07.2022) [in English].

Kotler, Ph., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing. 17th ed. Pearson [in English].

Marketynh 4.0: cherhovyi etap rozvytku marketynhu, yakyi ne zminiuie usikh pope¬rednikh dosiahnen (2020) [Marketing 4.0: the next stage of marketing development, which does not change all previous achievements]. Marketynh i reklama, 5 (284), 6-12 [in Ukrainian].

Yankovets, T. M. (2022). Dyzain vrazhen u tsyfrovomu marketynhu merezhi kino-teatriv [Design of impressions in digital cinema network marketing]. Scientia Fructuosa, 2(142), 61-80 [in Ukrainian].

Bondarenko, O. S., & Yankovets, T. M. (2020). Stratehichnyi pidkhid v upravlinni tsyfrovym marketynhom brendiv pidpryiemstv [A strategic approach in managing digital marketing of enterprise brands]. Naukovi pidsumky 2020 roku: zb.naukovykh prats IKh naukovoi konferentsii (m. Kharkiv, 29 hrudnia 2020 roku). Kharkiv: Tekhnolohichnyi tsentr [in Ukrainian].

Tkachenko, A. Yak pratsiuie Performance-marketynh [How performance marketing works] (data zvernennja: 07.10.2022) [in Ukrainian].

Jeffrey M. (2010). Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know. Wiley; 1st ed. [in English].

ERday, ERpost, ERview. FeedSpy. https://feedspy.net/blog/view/id/10 (data zvernennja: 11.07.2022) [in Ukrainian].

Somova, O. Tendentsii poshuku v Google na 2022 rik [Google search trends for 2022]. https://web-promo.ua/ua/blog/tendenczii-poiska-v-google-na-2022-god (data zvernennja: 11.07.2022) [in Ukrainian].

Kostiuchenko, I. (2021). Kopiraitynh v alhorytmakh. Chesna knyha pro UA-kopirai-tynh [Copywriting in algorithms. An honest book about UA copywriting]. Kyiv: IRIO [in Ukrainian].

##submission.downloads##

Опубліковано

2022-10-26

Як цитувати

ЯНКОВЕЦЬ , Т. (2022). Стратегічне управління цифровим маркетингом. "Scientia·fructuosa", 145(5), 93–112. https://doi.org/10.31617/1.2022(145)06

Номер

Розділ

ЦИФРОВА ЕКОНОМІКА